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Apple iPhone 6, 6+, Apple Pay, Apple Watch… mais surtout des données !


Rédigé par le 10 Septembre 2014

Derrière les deux nouveaux modèles d’iPhone et l’annonce tant attendue de la montre Apple, c’est un gigantesque entrepôt de données comportemental que Apple nous a dévoilé indirectement hier. Notre santé, notre activité physique, nos comportements d’achats, nos communications, tout cela sera centralisé pour plusieurs centaines de millions de personnes sur les serveurs de Apple. Comment le constructeur va-t-il exploiter ces données ? On ne sait pas grand chose de leur architecture technique, mais apparaissent parfois les noms de Hadoop, Teradata, Tableau Software… Et si cela allait encore plus loin que l’analyse comportementale ?



Un début de conférence catastrophique

On peut, bien sur, le regretter d’un point de vue humain, mais la planète technologique était incontestablement tournée hier vers Cupertino, et la présentation qualifiée de « historique » par ABC des nouveautés de Apple. Et ce qui ne devait pas arriver est arrivé ! La marque à la pomme a débuté son événement mondial par de grosses difficultés techniques de retransmission. Et ce qui devait être suivi par des centaines de milliers de personnes a finalement débuté par une mire colorée. Puis c’est l’interprète en japonais ou en chinois dont la voix a couvert celle du maitre de cérémonie, Tim Cook successeur de Steve Jobs à la tête de la compagnie. Puis finalement tout à planté, et c’est l’écran noir dont ont du se contenter les internautes.
Certains chez Apple passeront certainement un très mauvais moment dans quelques heures lorsqu’on leur demandera des comptes…
Il faudra finalement attendre près d’une heure pour que la qualité du flux vidéo se stabilise un peu avant que Tim Cook ne dévoile l’Apple Watch. Peut-être beaucoup d’internautes avaient-ils alors abandonné.

Lancement l’iPhone 6 et du 6+, mais surtout de Apple Pay

Apple Pay
Apple Pay
On savait finalement à peu près tout de l’iPhone 6, ses formes arrondies, sa taille supérieure, etc. Pas de quoi justifier d’en parler dans Decideo, tant le produit est conçu et présenté pour le grand public.
C’est en revanche la fonction Apple Pay qui mérite d’être abordée. Les anti-Apple rappelleront à juste titre que le paiement mobile et même sans contact, existe depuis des années, Moneo, Google Wallet, NFC... Sauf qu’aucune de ces technologies n’a réellement percé, pour une combinaison de facteurs, réglementaires, de taille de marché, et tout simplement de masse critique.
Avec Apple Pay, Apple propose tout simplement de remplacer votre portefeuille. Vos cartes de crédit sont stockées chez Apple, votre empreinte digitale sert à vous authentifier, et la communication entre le marchand et l’iPhone ne transmet qu’un numéro de transaction unique.
D’ici quelques mois plusieurs dizaines de millions de personnes dans le monde, à commencer par les américains, paieront leurs achats à partir de leur iPhone (et en 2015 avec leur Apple Watch), chez Subway, McDonald’s, Disney, Nike, Walgreens, Staples, mais également pour les achats en ligne chez Target. C’est sans doute l’effet de masse qui manquait à l’adoption du paiement mobile. Apple a annoncé que dès l’ouverture, en octobre 2014, Apple Pay pourra être utilisé aux Etats-Unis dans 220 000 commerces.

Le plus grand data warehouse du monde de transactions financières comportementales
Numéro de transaction unique... Ça ne réveille pas en vous quelque chose ? Moi, ça m’a tout de suite fait penser à un data warehouse, autour d’une belle table des faits basée sur le numéro de transaction unique, avec comme dimensions, le lieu, le type d’achat, le profil de l’acheteur, l’heure et la date, etc.
Sur la base des chiffres de Tim Cook, cela représente, rien que pour les Etats-Unis, 200 millions de transactions... par jour ! Soit 73 000 000 000, 73 milliards de transactions par an. Je crois que l’emploi du terme de Big Data pourrait être tenté. Du point de vue du modèle économique, cela représenterait 12 milliards de dollars, par jour. Ne serait-ce qu’un centime par transaction… cela représente une fortune.
Et à partir de ces données, Apple connaîtrait toutes nos habitudes de consommation, au niveau mondial, toutes banques et compagnies de cartes de crédit confondues. Des données qui valent de l’or... ou du pouvoir, mais nous en reparlerons.

Les premiers partenaires de cet écosystème sont des chaînes de plusieurs milliers de points de vente, pour qui le paiement sans contact apporte :
- Des transactions plus rapides et donc plus de fluidité dans le point de vente, et des coûts réduits ;
- L’accès potentiel à des analyses détaillées, mondiales, du comportement de leurs consommateurs.
L’obtention de l’accord de ces grands distributeurs à embarquer avec Apple dans ce système de paiement pourrait avoir été conditionné par la fourniture par Apple de données (agrégées ou détaillées) sur les comportements de leurs clients.
Intéressant par exemple pour Subway de savoir si ses clients, quelle part d’entre eux, à quelle fréquence, et de quel profil, fréquentent également McDonalds. Ou pour Walgreens de prévoir l’évolution de ses zones de chalandises en fonction du déplacement des populations.
Apple aurait déjà une base de données de 800 millions de cartes de crédit de ses clients. Apple détiendra sans doute la plus importante base de données des transactions de paiement, segmentée en fonction du profil de chaque consommateur. Les bases de Visa ou MasterCard sont énormes, mais ces deux compagnies en savent finalement peu sur les comportements de leurs clients, en dehors de leurs achats. Apple, par la diversité des données collectées par l’iPhone pourra corréler le comportement d’achat et le comportement de communication, ou même le comportement sportif et la santé.
Les gros consommateurs de fastfood sont ils vraiment en moins bonne santé que les dévoreurs de nourriture bio ? Apple pourra réaliser la plus complète des études scientifiques sur le sujet... ou pas.

Car l’iPhone au travers de la prochaine version de iOS, la 8, va devenir collecteur de données de santé, avec Health, et de données sur votre domicile, avec Home Kit. Plus encore aujourd’hui, il apparaît clairement que la valeur n’est pas dans les données, mais dans le croisement de ces données.
Mon associée attend un heureux événement ! Apple le sait car elle a téléchargé il y a plusieurs mois une application de suivi de grossesse. Elle a changé ses habitudes de consommation, et mange moins de hamburgers et plus de salades ; Apple le sait puisque grâce à Apple Pay, il sait ce qu’elle achète et où. Elle se déplace moins, et préfère se faire emmener en voiture, plutôt que de prendre les transports en commun ; Apple le sait puisque le GPS et le Wifi de son iPhone la géolocalise en permanence, ainsi que sa vitesse de déplacement. Je crois qu’avec toute ces informations, et les autres glanées à l’occasion de sa navigation sur Internet, c’est le bon moment pour lui proposer des articles en promotion pour son bébé ! Apple le sait ; mais l’exploite-t-il déjà ? Et son médecin, payé par sa compagnie d’assurances privée, aura-t-il accès à ses données (il paraît qu’elle a fait un écart hier, et une transaction chez Ben & Jerry’s a été rapportée !).

Apple Watch, le joujou Big Data des compagnies d’assurance

Apple Watch
Apple Watch
Nous ne nous étendrons pas sur le style, les options et le design de l’Apple Watch. Connectée à l’iPhone, qui est indispensable à son fonctionnement, cette dernière est selon Tim Cook, « une technologie réellement personnelle » ; il emploie même l’adjectif « intime » dans son discours. Encore moins que vous ne prêtez votre iPhone, vous ne partagerez votre montre. Et si vous avez totalement perdu cette habitude d’en porter une au poignet, elle risque de revenir très vite, et vous ne vous en séparerez plus, comme vous ne vous séparez pas de votre iPhone.

Ce qui en fait un gadget de choix pour les assureurs, ce sont les capteurs dont elle est équipée. La présentation de l’Apple Watch n’est pas rentrée dans les détails, mais on sait déjà qu’elle mesure :
- votre rythme cardiaque à travers un capteur dédié ;
- votre activité physique, les pas que vous faites, les dénivelés, votre vitesse ;
- votre position, au travers du GPS et de la connexion Wifi.
« Apple Watch va monitorer toute votre activité », explique Tim Cook.

Utilisable avec les iPhone 5 et 6, l’Apple Watch aura au moment de sa sortie un marché potentiel de 200 millions de clients. Et du point de vue logiciel, ce ne sont pas simplement les paramètres de votre activité qui seront suivis, mais également les objectifs d’activité physique que vous aurez défini. L’Apple Watch veut vous aider à améliorer votre santé, et à atteindre vos objectifs, où ceux qui vous auront été fixés par votre assureur. Car le kit de développement annoncé en complément de la montre, permettra le lancement d’applications qui utiliseront les données de ces capteurs.
Et n’oubliez pas, Apple Watch et iPhone sont inséparables : les deux appareils, donc également les données qu’ils collectent. Santé, maison, paiements, communications… reste-t-il un domaine de notre vie quotidienne que Apple ne couvre pas ?

Et si l’on voyait encore plus loin…

Ce serait bien dommage de se limiter à du reporting sur ces données comportementales et à de la segmentation comme l’on fait depuis les années 80. Les algorithmes prédictifs sont passés par là, et si Apple en sait autant sur votre comportement, il pourrait prévoir, peut-être même mieux que vous, vos envies, vos désirs, vos idées.
Amazon a déjà expliqué, et breveté comment ils sont capables d’anticiper le choix des produits que vous allez commander, et les rapprocher de votre entrepôt local, avant même que vous ne les ayez commandés.
Apple pourrait aller beaucoup plus loin et vous proposer des achats, des loisirs, des services, alors que vous n’avez même pas conscience que vous en avez envie.

Apple pourrait également surveiller les comportements. Lors d’une conférence récente, Tim O’Reilly expliquait : « Je pense que l’assurance va être le modèle d’affaires d’origine pour l’Internet des choses ». On parle ici de protection proactive. Une protection qui peut se transformer en répression si vous ne suivez pas les règles. Des règles définies par des acteurs privés au lieu d’être définis par des acteurs publics. C’est ce que l’on appelle la « régulation algorithmique », et l’omniscience de Apple sur notre personne pourrait être un pas de plus sur ce chemin, celui que Evgeny Morozov qualifie de « prise de pouvoir des données et [de] mort de la politique ». A découvrir dans la traduction de l’article original publié sur le blog de Paul Jorion.

Bonne lecture, et n’oubliez pas de précommander votre iPhone 6 dès le 12 septembre, et de garder un peu de vos étrennes pour commander votre Apple Watch début 2015.




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