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Baromètre sur la connaissance client et l’exploitation des données : ReachFive et Splio révèlent le décalage entre la volonté des entreprises et la réalité du marché


Rédigé par Communiqué de ReachFive le 30 Septembre 2017

Splio, éditeur de la plateforme retail marketing cloud et ReachFive, spécialiste du Customer Identity and Access Management (CIAM) dévoilent les résultats de l’étude « La Data au service de la connaissance et de l’expérience client »(1) réalisée par Opinion Way. Elle révèle le décalage entre le potentiel business attribué à l’exploitation des données et la maîtrise actuelle de la connaissance client par les entreprises. 90% des entreprises estiment que l'enrichissement et l’exploitation des données clients constituent un enjeu majeur, mais seul 9% des entreprises considèrent avoir un très bon niveau de connaissance client.



« La Data au service de la connaissance et de l’expérience client »

73% des consommateurs souhaiteraient bénéficier d'avantages d'offres personnalisées en magasins et/ou en ligne en rapport avec leurs centres intérêts(2) . Ainsi le véritable enjeu de la connaissance client est d’exploiter au mieux le potentiel de la data pour répondre aux attentes client. Grâce à l’utilisation des données, 45% des entreprises interrogées ont constaté une augmentation de leurs taux de conversion, 38% une augmentation du trafic et 32% une hausse de la satisfaction client.

Elles sont 90% à reconnaître que l’enrichissement de leurs données clients est capital et que leur ROI est lié à leur utilisation, pourtant plus de 40% d’entre elles révèlent avoir une mauvaise connaissance client et plus de 50% déclarent ne pas avoir une stratégie très avancée en la matière ; elles sont même 43% à ignorer le trafic enregistré chaque mois sur leur site Internet. Les principaux freins évoqués sont les moyens techniques, (41%), la fiabilité des données (34%) ou le savoir-faire (31%). 78% des répondants estiment qu’il est difficile d’avoir une vision unifiée des données au sein de l’entreprise et qu’il s’agit d’un objectif à atteindre pour 95% d’entre eux, 40% souhaitent même y parvenir dans l’année.

Si la connaissance client apparaît comme le centre de toutes les attentions, l’objectif est désormais de connaître le client dans sa singularité. Au-delà des informations déclaratives basiques, qui constituent entre 64% et 74% des données disponibles en entreprises, les personnes interrogées semblent, en effet, avoir compris qu’il était primordial de connaître les centres d’intérêts et les affinités de leurs clients. Elles sont 50% à souhaiter recueillir des données affinitaires mais seulement 27% d’entre elles ont mis en place des solutions adéquates. Toutefois, les méthodes de collecte très classiques restent encore privilégiées : formulaires d’inscription (32%), campagne marketing (31%) ou contacts en points de vente (31%), or elles ne permettent pas de recueillir des données affinitaires. Seulement 6% des entreprises collectent des données grâce à l’authentification via le Social Login, même si pour 85% d’entre elles, la social data présente un potentiel de business important.

Les entreprises ont bien compris que la social data apporte un niveau de connaissance jusque-là inédit et 84% des entreprises interrogées veulent enrichir leur connaissance client via les données sociales. La collecte de ces données offre de nouvelles perspectives pour apporter davantage de pertinence dans la personnalisation des messages, une condition sine qua none pour créer de l’engagement client. Près d’un consommateur sur deux est d’ailleurs prêt à partager des données personnelles sur un site Internet ou une application mobile pour bénéficier de réductions spéciales.

Parmi les entreprises sondées, 2 sur 3 ont recours à la personnalisation des campagnes marketing via les données de clients recueillies, principalement en adressant des campagnes de marketing mieux ciblées (79%), mais aussi en proposant des produits à une audience identifiée, des rewards de fidélité définis, ou une interface (site Internet ou application) personnalisée. Parmi les entreprises qui n’ont pas recours à la personnalisation, 4 sur 5 comptent le faire dans le futur (2 sur 5 de façon certaine).

Autre enjeu pour les entreprises interrogées : la proportion d’achat étant aussi importante en off et en on line, les retailers ont également intérêt à développer la personnalisation de l’expérience client en magasin. Seulement 25% des entreprises ont affirmées avoir amélioré l’expérience et le service en magasin grâce aux données mais 88% d’entre elles estiment que l’utilisation des données clients peut constituer une aide considérable aux vendeurs en magasin.

(1) Echantillon : 108 Directeurs marketing, Directeurs de la relations clients, du CRM, du digital,... d’ETI et grands comptes ont été interrogés du 17/7 au 7/9/2017.
(2) Sondage auprès d’un échantillon de 1060 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.




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