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Big Data et Marketing : la route est droite mais…


Rédigé par le 3 Février 2014

Dans un récent sondage réalisé par la SSII Accenture, les Directeurs Marketing et Informatique sont d'accord sur le fait qu’ils doivent fortement se coordonner, mais seulement 10% pensent que leur entreprise a le juste niveau de collaboration. Il n’y a pas de différence significative dans les réponses des personnes qu’elles viennent d’industries du B2B ou du B2C.



Michel Bruley, Directeur Marketing International de Teradata Aster
Michel Bruley, Directeur Marketing International de Teradata Aster
Force est de constater que les clients ont un pouvoir grandissant sur les marques, car grâce aux actuelles technologies de communication, ils ont la main sur le marché, sur tout ce qui se dit sur les marques. Il faut aussi avoir conscience que selon les industries, la « révolution numérique » est plus ou moins perturbatrice, comme par exemple pour les industries de la photo (n’oublions pas Kodak), de la musique, ou de l’édition, en particulier pour les journaux et les librairies.

La gestion traditionnelle, paternaliste, des clients par les entreprises est dépassée, mais tout n’est pas perdu, car dans un récent sondage, 84% des clients ont dit qu'ils étaient prêts à payer 5% de plus pour une expérience client supérieure. Attention cependant dans le même temps 89% des clients ont dit qu'ils se tourneraient vers un concurrent après une seule mauvaise expérience. La relation client a évolué, ils ne veulent pas être des «cibles», ils veulent être écoutés, choyés, impliqués.

Les gourous du marketing nous assènent que les entreprises doivent entamer des conversations avec les clients, les solliciter et agir en temps réel suite à leurs commentaires, construire des relations affectives, offrir des expériences qui sont personnalisées, au bon moment et pertinentes. Dans le même temps, le Gartner prédit que dans quatre ans, les directions Marketings dépenseront plus en technologie de l'information que les directions Informatiques. Nous sommes donc semble-t-il, à un moment critique dans le partenariat entre le Marketing et l’IT.

Après des décennies de développement centré sur la finance et l’administration, et de nombreuses frictions avec le Marketing, les directions Informatiques vont devoir mettre à disposition leur savoir-faire pour supporter les nouvelles relations clients : intégration des entrepôts de données, des applications analytiques et de marketing multicanal (MRM, CRM, Web, ….) internes & externes.

La tâche va être importante, car actuellement, moins de 10% des équipes marketing dans le monde, savent utiliser des données clients de façon systématique et stratégique. La priorité pour les entreprises va être de mettre le client au centre de tout ce qu’elles font. Pour cela il faut que les équipes Marketing se placent du point de vue de leurs clients, et comprennent ce que c'est que de faire des affaires avec leur entreprise. Est-ce facile ? Est-ce satisfaisant ? Par exemple une compagnie aérienne cliente de Teradata, ne laissent pas ses dirigeants voler en première classe, elle veut que les dirigeants vivent la vraie expérience des passager, par exemple la vie du siège central en classe économique.

Un récent sondage de Forrester Research a demandé à des responsables marketing, si leur système d’information d’entreprise leur donnait une vue intégrée des interactions avec leurs clients. Seulement 7% des personnes interrogées ont dit "OUI". Or avoir une vue unique du client est un passage obligé du Marketing digital d’aujourd’hui. Les entreprises sont toujours contraintes par les données en silos, les baronnies organisationnelles et les difficultés à innover, à faire adopter par le marché un nouveau produit ou service.

Pour innover il s’agit de prendre en compte les usages, les besoins liés aux différents types de demande, d’analyser le marché, les acteurs (offreurs, distributeurs, …), les comportements des acheteurs, les réseaux de valeur, les positionnements des offres, des nouveautés, etc. Il faut collecter des données, les exploiter (explorer, évaluer, structurer, visualiser, partager), pour comprendre, mettre en lumière des opportunités et anticiper leurs possibilités. Des Big Data au succès d’une nouvelle offre sur le marché, il faut s’attendre à beaucoup d’itération dans le travail des données.

Le marché est toujours à la recherche de quelque chose de nouveau, d’amélioration de l’existant mais aussi de rupture, proposition jusque-là inconnue, limitée, confidentielle. En mettant l'accent sur ​​des données et des analyses rigoureuses, les responsables marketing crédibilisent leurs propositions et se donnent le moyen de réaliser de grandes idées avec moins de risques et plus de chance de succès.

Pour aller plus loin sur le sujet, vous pouvez utilement suivre les séminaires web TERADATA consacrés à la « Next Generation Digital Marketing » : http://fr.teradata.com/Next-Generation-Digital-Marketing-Webinar-Series/?LangType=1036




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