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CRM analytique : Linkshare collabore avec Omniture pour mieux analyser les retours des programmes d’affiliation


Rédigé par le 16 Février 2005

Comment calculer les meilleurs taux de retour des programmes d’affiliation pour optimiser les accords en fonction du profil de ses internautes. On entre dans le CRM analytique.



Une des vraies nouveautés apportées par le monde de l’Internet aux modes de promotion et de commerce est la notion d’affiliation. L’idée est simple : profiter de la visite d’un internaute sur son site web pour lui proposer un ensemble de produits et de services correspondant à son profil, et commercialisés par d’autres sociétés. L’apporteur d’affaires, le site principal, touche alors une commission sur la vente des services associés réalisée grâce à son intermédiaire.
Ainsi, un site web spécialisé dans l’information météorologique pourrait proposer des voyages en relation avec la destination consultée par l’internaute, ou une connexion vers des sites de vente de vêtements chauds s’il s’intéresse aux Canada, ou vers un site de vente de maillots de bain si l’internaute s’abonne à la météo de Hawaï.
La difficulté est de suivre ces programmes d’affiliation, et de comprendre leur rentabilité. Pour le site hébergeur comme pour le site qui commercialise le produit, le choix des meilleurs partenaires en fonction des retours qu’ils génèrent, est important. Proposer par exemple du modélisme à celui qui consulte la météo des alpes autrichiennes est peut-être un excellent choix auquel personne n’aurait pensé, mais rien n’est moins sur ! Les corrélations entre une cible et un ensemble de produit ne sont pas faciles à déterminer et doivent être mesurées précisément afin de garantir à chaque emplacement le meilleur taux de retour possible.
En effet, même si les contraintes ne sont plus les mêmes que sur papier, la place disponible sur une page web est forcément limitée. Et on cherchera à positionner sur les meilleurs emplacements les programmes d’affiliation les plus rémunérateurs.

Deux catégories d’outils doivent être combinées pour obtenir les meilleurs résultats. D’une part des outils de gestion des programmes d’affiliation. Ils prennent en charge, un peu comme un serveur de bannières publicitaires, les différents programmes, choisissent le programme le plus adapté à chaque internaute, affichent les éléments, et suivent l’internaute afin d’identifier les dépenses éventuellement générées. Ces outils, dont Linkshare fait partie, permettent également aux sites web d’adhérer à une sorte de place de marché, sur laquelle ils vont trouver des partenaires cohérents par rapport aux services proposés. Cette place de marché évite à chaque entreprise de contracter individuellement avec chaque partenaire. Elle sert réellement d’intermédiaire entre les sites qui génèrent du trafic et veulent en tirer un revenu, et les vendeurs qui souhaitent exposer leurs produits au plus grand nombre. Chez Linkshare, une solution permet de suivre ces affiliations et s’appelle SynergyAnalytics.

D’autre part, comme pour toute collecte de données, il arrive un moment où le volume des informations collectées recèle une forte valeur ajoutée, mais ce même volume rend complexe la sélection des informations réellement utiles. C’est particulièrement le cas dans l’analyse des données des sites web. Des millions de connexions, de pages vues, de cheminements tous différents… des informations à forte valeur ajoutée lorsqu’elle sont synthétisées, mais totalement inutilisables sans retraitement.
Qui clique où, quand, comment, pourquoi, vers quoi, en provenance de quoi… et toutes les questions inverses, qui ne clique pas, pourquoi… une véritable analyse d’audience des sites web dépasse largement les simples outils d’analyse des logs, certes intéressants pour débuter, mais insuffisants pour optimiser un site complexe.
Omniture est un éditeur de solutions d’analyse des données Web utilisé par Walmart, eBay, Verisign… Il propose Sitecatalyst, une véritable solution de CRM analytique axée sur les internautes. L’utilisateur créé des rapports, manipulables sous Excel, des tableaux de bord de pilotage, des rapports à diffuser au sein de l’entreprise, l’ensemble des outils décisionnels habituels, appliqués au domaine de l’analyse de trafic des sites web. Spécificité du monde Web, l’analyse du retour sur investissement des achats de mots-clefs sur les moteurs de recherche. Quel mot clef, sur quel moteur, a généré des revenus significatifs ? Ce mode de promotion étant appelé à se développer, les coûts progresseront également, tout comme le besoin d’analyse du retour sur investissement.

Au-delà de la complémentarité entre ces deux outils, concrétisée par un accord de coopération commerciale, une intégration à la base CRM de l’entreprise pourra être envisagée avec profit. Des algorithmes de data mining pourraient également venir compléter la solution. Mais le domaine du CRM analytique est encore en cours de développement, et la solution intégrée prêt à l’emploi n’est pas pour demain. Chaque entreprise devra se constituer sa propre solution à partir des modules les plus en phase avec son besoin.




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