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Ciblage comportemental, jusqu’où peut aller la démarche relationnelle ?


Rédigé par Stéphane AMARSY, Inbox le 17 Février 2012

Ciblage, targeting et même retargeting ! Avec le développement de l’usage du web (quel que soit sa forme), le marketing devient de plus en plus comportemental et le ciblage avec. Le contenu des offres peuvent être définis en tenant compte des centres d’intérêt et du comportement des consommateurs. Pour augmenter encore la pertinence d’un ciblage et accroître sa performance marketing, l’annonceur peut également choisir précisément le moment de l’exposition de son message en fonction de ce que fait le consommateur.



Stéphane AMARSY, Directeur Général de Inbox
Stéphane AMARSY, Directeur Général de Inbox
Ainsi l’internet a révélé une nouvelle dimension dans la communication ; la proximité naturelle qu’offre le média mais aussi la notion de « temps réel » : pouvoir identifier l’internaute en phase d’achat et être en mesure de personnaliser les offres en conséquence.
Puisque le ciblage comportemental permet d’améliorer l’efficacité des campagnes de recrutement et de réduire les couts d’acquisition, est-il possible de décliner cette démarche de ciblage dans le cadre d’une stratégie de marketing relationnel de fidélisation ? Réaliser ainsi le ciblage parfait ? Être capable de lire dans son client comme dans un livre ouvert, n’adresser qu’une offre mais la bonne, celle qui lui correspondra… la précision parfaite.
Si la démarche marketing parait louable, mettons-nous à la place du client. Quel sera son ressenti ? La communication de l’annonceur ne risque-t-elle pas d’être sinon trop intrusive, au pire de tomber à côté et de dégrader la qualité de la relation ? Et du côté de l’entreprise, à trop vouloir anticiper les besoins de son client, la marque ne se met-elle pas en risque de cannibaliser le comportement naturel de celui-ci et ainsi de détruire de la valeur ? D’après moi, le mythe de l’explication parfaite du comportement est dangereux, car le comportement humain n’est qu’en partie rationnel. Rien ne permet de l’anticiper avec autant de précision.

Alors comment faire pour conjuguer ciblage, pertinence et rentabilité en fidélisation ? Il s’agit de trouver « le juste milieu relationnel». Trouver cet équilibre oblige à accepter de se tromper à condition de savoir où mettre son curseur. Ainsi, on agit sur le client, en imprimant une tendance, car chercher la précision c’est aussi prendre plus de risque de se tromper. Pour y parvenir il faudra donc construire le système permettant de « limiter l’erreur » ou de « moins se tromper ».

Une démarche de fidélisation nécessite de compiler un grand nombre d’informations : les informations existantes sur le client et son historique de comportement provenant de différents systèmes. Elle s’appuie sur les outils de gestion de la relation client, passant inéluctablement par « un temps de traitement » incompressible afin d’assurer une cohérence de communication sur l’ensemble des canaux. Seule cette consolidation et sa mise à jour permanente permettent de placer le client au centre d’une stratégie marketing liée à son comportement.
Une fois ces moyens acquis, le ciblage doit permettre de sélectionner les meilleures cibles pour une offre donnée. Un ciblage se réalise sous contraintes, qu’elles soient de résultats ou de moyens, il permet de maximiser un objectif que ce soit en nombre de clients, en chiffre d’affaires ou bien en rentabilité.
Enfin, cette démarche pour être efficace doit être itérative. Construite sur le comportement du client elle a vocation à influer sur ce qu’il fait par stimulations successives. Ces stimulations doivent être déclinées sous contraintes d’efficacité sans cannibaliser un comportement naturel. Elles agissent donc de deux façons : plus de gains par le développement de l’usage client et plus d’économies par la non cannibalisation d’un comportement naturel.

En automatisant tout le processus de décision, le marketeur s’attachera à piloter son dispositif et à en contrôler la performance. Il sera essentiel de conserver la possibilité de modifier une règle ou une offre afin d’assurer une flexibilité à l’ensemble de la démarche. Ainsi le client est stimulé, orienté vers un développement de son usage.

Si l’esprit de cette démarche est bien construit à partir de l’observation du comportement client, peut-on vraiment le qualifier de ciblage comportemental. Pour être plus juste, cela consiste à communiquer auprès de son client à partir d’un processus itératif et interactif construit sur une approche marketing comportementale, et finalement, n’est-ce pas tout simplement faire de la « communication comportementale » ?




Commentaires

1.Posté par Philip le 06/03/2012 09:23
Bonne analyse. Le mythe du one to one trouve effectivement ses limites avec le web. En MD classique, on reçoit assez peu de messages, donc la cible est sensible à une forte adéquation à ses besoins. Mais sur le net, on assiste à un rejet 'intellectuel' des offres trop bien ciblées, le sentiment d'intrusion est très fort.

Ceci dit, dès qu'on aligne des chiffres, par contre, on constate que le retargeting performe fortement. La limite est donc flou entre perception intellectuelle par la cible, et son comportement malgré tout.

Pour notre part, nous avons intégré le comportement d'achat et de navigation de l'internaute dans notre outils de pilotage e-commerce Trackfeeder, au niveau des outils de fidélisation par email, et il faut constater que c'est performant par rapport à de l'emailing de fidélisation 'classique'.

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