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Comment favoriser les commentaires positifs sur les réseaux sociaux ?


David Parcell, Verint Systems
27 Septembre 2012

Il n’est pas étranger que les commentaires négatifs publiés sur les réseaux sociaux peuvent nuire à la réputation d'une entreprise en quelques heures. Selon une enquête TNS Sofres datée de 2011, 21% des interrogés ont déjà critiqué une entreprise sur les réseaux sociaux. Cette enquête, révélatrice de l’impact des plateformes sociales vis-à-vis des marques montre que sur le marché actuel, extrêmement concurrentiel, il est essentiel de surveiller ces canaux car les réseaux sociaux peuvent avoir des répercussions positives et/ou négatives sur les entreprises ou sur les produits et services qu'elles fournissent. De plus, selon une étude Performic de Décembre 2011, 72% des internautes français souhaitent une relation privilégié avec les marques via les réseaux sociaux. De ce fait, la question à se poser est la suivante : comment suivre et évaluer ces commentaires publics, et y répondre proactivement ?



David Parcell, Managing Director EMEA & Corporate Officer, Verint Systems
David Parcell, Managing Director EMEA & Corporate Officer, Verint Systems
Identifier les lacunes dans les commentaires sociaux

Il faut examiner de plus près la stratégie généralement adoptée par les entreprises qui, dans un environnement professionnel, ont décidé de suivre les commentaires publiés sur les réseaux sociaux. Voici les obstacles couramment rencontrés par celles qui essaient de « suivre » les conversations de la sphère sociale :

Informations inutiles : les réseaux sociaux sont le porte-voix de la « voix du client ». Lorsque des commentaires négatifs se propagent sur YouTube, Facebook et Twitter, les entreprises ont tendance à être plus « réactives » que « proactives ». De nombreuses entreprises, qui essaient de suivre ce qui se dit sur les réseaux sociaux et d'identifier les commentaires les plus utiles, sont confrontées au volume des conversations dont bon nombre ne sont même pas pertinentes. Il est ainsi difficile d'identifier et de séparer les véritables problèmes des exceptions qui peuvent ne pas refléter le ressenti d'une grande majorité de vos clients.
L'effet de propagation : une fois qu'un problème émerge comme une tendance claire, il est généralement trop tard. Le clip tristement célèbre « United Breaks Guitars » de Dave Carroll mis en ligne sur YouTube illustre parfaitement un problème de service client qui « se propage ». Il a été vu six fois le jour de sa mise en ligne et deux millions de fois en une semaine. À ce stade, son impact a été irréversible.
Manque de contexte : les commentaires publiés sur les réseaux sociaux sont de plus en plus courts. Un tweet classique est composé de quelques mots seulement ou d'acronymes. Sans connaître clairement les événements qui ont provoqué une explosion de commentaires négatifs, il est difficile d'identifier la cause du problème et, par conséquent, de déterminer stratégiquement comment y répondre.
Manque d'objectivité : de plus en plus de personnes participent à des discussions sociales, mais ce qui ressort des réseaux sociaux ne reflète pas toujours toutes les opinions des clients. L'utilisation de ressources précieuses pour éteindre le feu, une fois que la voix du client s'est exprimée, empêche de savoir ce que bon nombre des autres clients attendent en termes de produits, de services et/ou même de communication générale.

Élaborer une stratégie efficace

Afin de mieux cerner les attentes des clients et d'identifier la meilleure décision à prendre pour les satisfaire, les entreprises doivent adopter une approche plus globale. Elles seront ainsi en mesure de traiter ces problèmes et de mettre en place une stratégie complète axée sur la voix du client. Elles pourront alors prendre des mesures plus rapidement et plus efficacement, et les clients resteront fidèles. Pour ce faire, les entreprises doivent envisager toutes les sources de commentaires des clients, au-delà des réseaux sociaux, afin de rationaliser les données et les tendances.

Il est évident que les réseaux sociaux ne peuvent plus être ignorés par les entreprises et qu’ils doivent jouer un rôle clé dans une stratégie d'analyse de la voix du client. Les réseaux sociaux étant publics, il est fort probable qu'ils influencent les décisions des clients. En conséquence, il est indispensable de suivre ces discussions pour conserver une longueur d'avance sur la concurrence. Toutefois, les entreprises doivent tenir compte des autres canaux et ne pas se contenter des commentaires publiés sur les réseaux sociaux. Dans un centre de contact, les équipes chargées de la gestion des produits et du marketing reçoivent également des informations utiles provenant directement des clients.

Les entreprises doivent tenir compte de trois types de conversation pour obtenir une vue plus globale des problèmes des clients et être en mesure d'élaborer une stratégie unifiée d'analyse de la voix du client. Ces types de conversation sont les suivants :

conversations engagées par les clients par e-mail, en ligne et par téléphone ;
conversations engagées par une entreprise, par le biais d'une étude réalisée sur différents canaux (Internet, messagerie, téléphone, SVI et applications mobiles) ;
conversations sociales (sites Web, blogs, forums, etc.).


Il peut être également judicieux de se renseigner auprès d'organismes et de grandes entreprises qui gèrent efficacement ces problèmes. Les entreprises centrées sur le client collectent proactivement les commentaires tout au long du parcours du client et par le biais de différents points de contact, puis les transmettent efficacement à l'ensemble de l'entreprise et aux différents départements. Ces équipes utilisent ensuite ces données pour affiner leurs processus existants, leurs campagnes marketing et promotions, leurs produits et services, ainsi que pour évaluer et affiner ces changements.

Selon une étude réalisée par Gartner, 95 % des entreprises collectent les commentaires des clients, 50 % les communiquent efficacement et 30 % les utilisent d'une façon ou d'une autre. En revanche, seulement 10 % d'entre elles exploitent ces commentaires pour améliorer certains processus et 5 % évaluent l'amélioration de ces processus pour les affiner davantage. La perception des clients au Royaume-Uni reflète également ce constat. Selon une enquête que nous avons menée récemment auprès de la CCA (Customer Contact Association), près de 90 % des clients se plaignent auprès des entreprises quand ils ne bénéficient pas du service attendu, mais près de la moitié pensent qu'elles n'en tiennent pas compte ou ne se soucient pas de leurs commentaires. 62 % des entreprises admettent également qu'elles gagneraient à savoir ce que les clients disent sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux fournissent de précieuses informations non structurées, qui doivent être validées et, si possible, corrélées avec les données structurées des sondages, des groupes d'experts et des communautés pour prendre les mesures appropriées. En déployant une stratégie appliquée à l'ensemble des canaux et un modèle de service client complet, les entreprises disposent d'un système d'alerte préventif ¾ leur permettant d'obtenir des informations sur le contexte et la cause première du problème pour pouvoir prendre des mesures efficaces. Outre les réseaux sociaux, l'écoute de la voix du client doit couvrir les e-mails, les discussions en ligne, les appels reçus au centre de contact et les informations structurées et non structurées collectées lors des enquêtes. Il est possible de corréler ces données en utilisant une plate-forme unifiée d'analyse de la voix du client qui suit les conversations vocales enregistrées, les discussions sur les réseaux sociaux et les commentaires collectés directement auprès des clients dans le cadre de sondages. Cela permet d'identifier les problèmes avant qu'ils ne s'aggravent et qu'ils n'aient des répercussions négatives sur le résultat de l'entreprise.

Lorsqu’une entreprise aura affiné sa stratégie d'analyse de la voix du client, elle constatera que les réseaux sociaux constituent un outil de communication positif plutôt qu'une menace potentielle pour leur marque.

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