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De l’intérêt du big data pour le marketing


Rédigé par Xavier Guerin, MapR le 15 Juillet 2014

Il y a quelques années, la publicité et le marketing décrétaient de manière conventionnelle que « les filles aiment le rose et les garçons aiment le bleu. Les femmes cuisinent et les hommes bricolent dans le garage ». Les entreprises, quant à elles, détenaient le pouvoir face aux consommateurs. Heureusement, les révolutions culturelles et numériques sont venues bouleverser l’ordre des choses.



Xavier Guerin, Vice-Président Europe du Sud et Benelux de MapR
Xavier Guerin, Vice-Président Europe du Sud et Benelux de MapR
Dans le monde d’aujourd’hui, le pouvoir est entre les mains du consommateur. Il agit selon ses envies et quand il le souhaite. Il zappe la pub, se désengage et navigue dans la direction qu’il a lui-même choisie pour effectuer ses achats. Il refuse d’être marketé, ce qui ne simplifie pas la tâche des spécialistes du marketing! Mais grâce à l’arrivée du big data, les prises de décisions de ces spécialistes sont facilitées. En effet, l’analyse des données avec des technologies comme Hadoop, fait gagner le marketing en précision et en efficacité.

Comment le big data permet-il donc l’optimisation du marketing ?

Le lead scoring

Avec la montée en puissance du numérique, les consommateurs génèrent des quantités de données professionnelles et personnelles sans précédent qui rendent le lead scoring encore plus efficace. Le lead scoring, ou évaluation du prospect, se base sur la modélisation prédictive pour améliorer l’efficacité du marketing.

Le lead scoring est constitué de trois types de données:

· Les données explicites: Il s’agit des données portant sur le consommateur, comme par exemple, la taille de la société dans laquelle il travaille, son poste, son secteur, etc.

· Les données implicites : Elles concernent l’activité du consommateur, sa navigation sur un site web, le contenu qu’il apporte, le taux d’emails lus, etc.

· Les données sociales : Les réseaux sociaux sont fréquemment entremêlés à l’activité online et les données se référant à l’activité sociale du consommateur sont aussi prises en compte dans le lead scoring.

La précision du lead scoring dépend de la disponibilité de grands volumes de données. Lorsqu’une société dispose d’un niveau de leads constant, le lead scoring se révèle être un outil précieux pour le marketing.

La recherche de profils

La révolution culturelle a ouvert la voie à de nouveaux centres d’intérêts. Les individus revendiquent une identité unique et refusent d’être « enfermés » dans des cases. Grâce à ce tournant culturel, les consommateurs ont des vies plus accomplies et les marketeurs font face à plus de challenges.

L’époque où les cibles étaient exclusivement identifiées selon des critères d’âge, de sexe et de revenu, est révolue. Aujourd’hui, les meilleurs spécialistes du marketing établissent des profils exhaustifs d’acheteurs. Ils représentent bien plus que des données démographiques. Les croyances, comportements, opinions, valeurs et personnalités, jouent un rôle sur la manière de les amener à acheter. Le langage culturel et le jargon sont aussi évalués. Les endroits que le consommateur fréquente, les recherches et motifs d’achats, leur navigation sur le web, toutes ces informations procurent un profil complet.

Quand on a une bonne connaissance du profil de son client, il est plus facile d’identifier le message marketing adapté. Les clients sont tous uniques et l’utilisation du big data peut devenir un partenaire utile pour décortiquer leurs besoins et attentes.

La mesure de l’efficacité marketing

L’accès au numérique a généré un flux de moyens marketing supplémentaires. Cette grande variété de canaux marketing est une opportunité pour détecter les besoins de l’acheteur. Pour mesurer l’efficacité du marketing, l’accès aux bases données est indispensable.

Dans le passé, les canaux marketing ne pouvaient fournir que les nombres de visites. Aujourd’hui, les outils big data offrent des informations beaucoup plus riches. En voici quelques exemples :

· Les vidéos : Au-delà de connaître le nombre de vues, le big data permet de savoir combien de temps un utilisateur a passé sur une vidéo et de montrer quelle séquence a attiré son attention.

· L’affichage publicitaire : Les rapports détaillés des analyses peuvent rapidement déchiffrer la valeur d’une publicité. Les algorithmes aident à identifier les campagnes rentables à long terme.

Finalement, sans outil de mesure, l’efficacité du marketing est impossible à déterminer. Les données jaugent l’efficacité du marketing en mesurant un plus grand nombre de paramètres.

La construction de la relation client

La forme la plus efficace de marketing est la construction d’une relation client solide. Le développement de cette relation se base sur des échanges réguliers et engendre la confiance du consommateur.

En utilisant le big data, les entreprises identifient ce que les acheteurs attendent de leurs produits. Bien sûr, leur but final est d’augmenter leur chiffre d’affaires. Cependant, pour être à la hauteur de leur clientèle, elles doivent répondre au mieux à leurs besoins, à travers l’envoi d’informations, l’établissement d’un lien constant, etc.

Les analyses de données et la connexion digitale sont un pont entre les consommateurs et l’entreprise. En connaissant leurs besoins, les entreprises peuvent créer des communautés autour de leurs centres d’intérêts.

Le marketing a toujours été plus une science du bon sens que de l’intellect. Notre mission est de comprendre les consommateurs mieux qu’ils ne se comprennent eux-mêmes. Le big data n’est autre qu’un outil supplémentaire dans les mains de l’expert en marketing.




Commentaires

1.Posté par Eric Hobein le 16/07/2014 10:08
Un autre axe de valorisation des Big Data : le marketing automation. La collecte de données en temps réel permet d'alimenter des emails "triggered" (déclenchés par un événement Data) et ainsi nourrir un lead ou fidéliser un client de manière pertinente.
Il est clair que le data-driven marketing constitue désormais une discipline majeure qui associe le marketing digital et l'analytique et s'appuie sur les solutions technologiques pour le marketing.

2.Posté par Vallaud Thierry le 19/07/2014 14:09
Et tout cela c'est nouveau Xavier ?
J'ai l'impression que je fais cela depuis le debut des années 1980 avec une accélération ces dernières annéescerte mais plus la données est "big" plus elle contiient des éléments peu intéressant du bruit. Mais aujourd'hui toute la data est forcément "big" pour être dans "l'écosystème"...."digital" avec des "objets connectés"
Quand la mode nous écrase sans dicernement.....
Après tout cela et cet artile nous pousse à prendre donc vraiment du recul et cela c'est bien
Thierry

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