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De l’utilisation de moyens décisionnels dans la distribution


Rédigé par Jean Jacques RIBO, Teradata Industry Consultant le 19 Septembre 2006



De l’utilisation de moyens décisionnels dans la distribution
Les entreprises de distribution utilisent de plus en plus d’outils décisionnels pour réaliser des analyses sur leur cœur de Métier. Les principaux domaines d’optimisation sont : les assortiments, les promotions, les clients, la gestion des magasins, la distribution multi-canal, les fournisseurs et la gestion financière. Les distributeurs qui ont mis en œuvre des moyens pour analyser et optimiser leurs actions dans ces domaines ont pu mesurer les principaux effets suivants : une amélioration de la rotation des stocks (élimination de 25 à 50 % des articles à écoulement lent et accroissement de 1 à 3 % des ventes nettes lié à la réduction des articles en rupture de stock) ; un accroissement des marges (baisse des réductions, promotions plus efficaces) ; une hausse des ventes (1 à 5 %) grâce à une meilleure offre (assortiment mieux ciblé, analyse d’affinité), meilleure disponibilité des produits, le tout contribuant à l’augmentation du panier moyen ; une meilleure gestion de la relation commerciale avec les fournisseurs, d'où une réduction potentielle des ventes manquées (25 à 40%) tout en diminuant les stocks de sécurité.

Pour obtenir de tels résultats, concrètement pour un grand distributeur il s’agit de mettre en œuvre un entrepôt de données d’entreprise, fondé sur un modèle logique de données, pour recueillir toutes les informations nécessaires ; de s’appuyer sur différents outils pour disposer de capacités analytiques basiques & sophistiquées ; de mettre en place des dizaines, voire des centaines de mesures & de rapports pour couvrir tous les besoins fonctionnels des utilisateurs et principalement ceux détaillés ci-dessous.

Analyse des assortiments : la gestion efficace des assortiments consiste à intégrer de manière appropriée toutes les procédures de planification intervenant avant et pendant la saison de vente, de façon à définir des assortiments de produits, des prix et des opérations promotionnelles adaptés à chaque marché et à chaque magasin. L'analyse optimale des assortiments permet de mettre en place, de manière cohérente, le mix produits qui convient le mieux à chaque magasin. L'analyse des assortiments comprend : l'analyse du stock et des ventes, l'analyse des prévisions saisonnières, l'analyse des affinités produits, l'analyse des suppressions d'articles en fonction des préférences clients, l’analyse du lancement de nouveaux produits et l'analyse d'exception (alertes). Combinés, ces approches analytiques permettent aux distributeurs de mieux appréhender les problèmes de gestion d'assortiments tels que : la suppression d'articles, les assortiments locaux, la gestion des réductions, l'introduction d'un nouvel article, l'identification des gammes de prix, l'analyse du panier.

Analyse des promotions : les distributeurs stimulent les ventes afin d'augmenter leur part de marché. Ils procèdent à des promotions aussi bien régulières (catalogues) qu’événementielles, afin d'augmenter les ventes par magasin. L'analyse des promotions permet aux distributeurs d'améliorer la gestion de ce type d’action. L'analyse des promotions comprend en particulier : l'analyse des résultats des actions promotionnelles (avant/pendant/après) et l'analyse de l'impact promotionnel. Ces analyses facilite la gestion des promotions et permettent de définir : les articles promotionnels, les prix promotionnels, les type de promotion, les promotions à appliquer aux cartes de fidélité et la localisation des promotions.

Analyse des clients : des études ont montré que l'amélioration de la fidélité du client avait un impact considérable sur la rentabilité. Il est plus rentable pour une entreprise de conserver ses clients existants plutôt que d'en acquérir de nouveaux. L'analyse client donne aux distributeurs la possibilité d'identifier les clients qui génèrent le plus de ventes et de marges. Ces analyses préparent la conception des programmes et des promotions destinés à accroître leur fidélité en répondant à leurs besoins. L'analyse client comprend différents axes comme l'analyse des achats clients et le profilage du comportement d'achat. Son but est d'aider les distributeurs à aborder des problèmes tels que : la composition du panier des clients, la rétention des clients, le développement des clients existants, l'acquisition de nouveaux clients, la sensibilité aux prix des clients, l'impact du programme de fidélisation par carte.

Analyse des canaux de vente (magasins, VPC, vente en ligne) : dans de nombreuses enseignes, les décisions relatives aux assortiments, à la tarification, à la commercialisation sont centralisées et le responsable d’un magasin n'exerce sur elles qu'un contrôle limité. Il existe toutefois des domaines dans lesquels les responsables des magasins peuvent directement influer la rentabilité, comme la main-d'œuvre, les stocks disponibles, les articles retournés, le positionnement vis-à-vis de la concurrence locale, la sécurité, la détection des fraudes, l'équipement et le service à la clientèle. L'analyse des canaux de vente permet aux distributeurs de prendre des décisions en meilleure connaissance de cause, elle comprend : l'analyse des opérations des canaux et particulièrement des magasins, l'analyse des performances croisées par canaux. Ces applications permettent de résoudre des problèmes tels que : la productivité commerciale, l'efficacité de la main-d'œuvre, l'optimisation de la planification de la main-d'œuvre, l'optimisation de l'agencement du magasin, la détection de fraude sur les postes d’encaissement, la minimisation des pénuries.


Analyse des fournisseurs : les distributeurs ont continuellement besoin d’améliorer leur relation avec leurs fournisseurs. Les raisons sont multiples : hausse du coût des marchandises, commandes partielles, possibilité de rupture de stock, temps de réponse à la demande des consommateurs. Ce domaine d’analyse fournit aux distributeurs les informations nécessaires à une prise de décision judicieuse pour résoudre des problèmes de gestion tels que : la consolidation des informations fournisseurs, l'optimisation des marges et des ventes par fournisseur, l'optimisation des délais de livraison, les taux de service (délai, quantité, qualité).

Analyse financière : une bonne solution d'analyse financière nécessite d’intégrer dans un entrepôt de données d’entreprise (EDW) les données financières de façon à obtenir un aperçu exact des performances de la société. Certains des avantages clés recherchés sont : des cycles de clôture plus courts, des données détaillées pour étayer les informations financières récapitulatives, des informations en temps réel et moins dépendantes de la clôture pour analyser les résultats financiers. De plus, il s’agit également de disposer d’un grand livre analytique pour comparer les bilans et les comptes de résultat par période, pour évaluer les performances budgétaires par le biais d'analyses des ratios de rotation des actifs immobilisés, de rotation des stocks, de marge bénéficiaire, d'endettement, etc.