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Etude de cas | Analyser en temps réel les ruptures en rayon


Rédigé par le 4 Janvier 2008

Dans le cadre du Prix de l’innovation BI organisé en interne par Capgemini, une équipe de l’intégrateur a mis en avant une solution innovante et efficace de mesure des ruptures de stock en rayon dans la distribution.



Etude de cas | Analyser en temps réel les ruptures en rayon
Présentée par Malika Alkhalfioui, cette application « Alertes Ruptures » est en service dans une chaine de distribution alimentaire en France. Elle permet de détecter, par l’analyse en temps réel des tickets de caisse, les ruptures de stock en rayon et par conséquent d’améliorer la satisfaction client tout comme le chiffre d’affaires de l’enseigne.

Un problème mal connu mais aux impacts financiers importants

Etude de cas | Analyser en temps réel les ruptures en rayon
Tous les magasins de distribution alimentaire disposent d’outils informatiques de gestion des stocks permettant de connaitre chaque jour le stock théorique et de déclencher un planning d’approvisionnement. Vous avez également croisé au détour d’un rayon un employé muni d’un lecteur de code-barres scannant les références des articles manquants afin d’en déclencher la mise en rayon. Mais prise sous l’angle du consommateur, la rupture en rayon peut prendre d’autres formes. Tout en figurant dans le stock théorique, un produit peut ne pas être disponible à la vente pour plusieurs raisons : le produit est mal localisé (on s’attend à le trouver dans un espace précis d’un rayon et il est ailleurs), le produit est abimé (il est alors en stock mais le consommateur ne l’achète pas ; c’est le cas de boites de conserve cabossées, de paquets de chips manifestement écrasés…), le produit est caché par d’autres produits du même rayon ou n’est pas accessible (trop profond, trop haut…). Aucun de ces cas de rupture en rayon ne peut être détecté par les outils classiques de gestion de stock. Ils ont pourtant la même conséquence qu’une véritable rupture de stock, le client n’achète pas ; le chiffre d’affaires du magasin enregistre un manque à gagner.
Les conséquences de ces problèmes de rupture en rayon sont directes sur le comportement du consommateur, non seulement vis-à-vis du produit, mais aussi du magasin et plus globalement de l’enseigne. Lors de la première rupture en rayon, 31 % des consommateurs abandonnent leur intention d’achat, et 69 % se reportent sur un produit équivalent. Lors de la troisième rupture en rayon constatée par le consommateur, ils sont 70 % à abandonner leur acte d’achat !
Et à l’issue de cette troisième rupture, 21 % des consommateurs changent d’enseigne et 17 % se reportent sur un autre magasin de la même enseigne. Comme le souligne Malika Alkhalfioui, « la diminution des ruptures est un enjeu majeur de fidélisation et d’optimisation du chiffre d’affaires pour les enseignes ». Et les chiffres ci-dessus ne tiennent par ailleurs pas compte de l’impact global sur la satisfaction client et l’image de l’enseigne, qui ne se traduisent pas forcément à court terme dans les chiffres de vente.

Une solution pragmatique

La solution classique à ce problème récurrent des ruptures en rayon est d’augmenter la fréquence de rangement des rayons (le « refacing » pour employer le terme anglo-saxon). Mais ce travail implique de disposer de plus de personnel et donc augmente les coûts salariaux fixes de fonctionnement du magasin ; les gérants maitrisent mal, à juste titre, la rentabilisation de ce coût humain supplémentaire.
La solution développée par Capgemini consiste à rechercher en temps réel les anomalies de vente à partir de l’analyse des tickets de caisse. En effet, un produit qui n’est plus disponible pour le consommateur ne génère plus de vente ; cet impact est donc directement détectable en sortie de caisse par l’analyse du panier d’achat via le ticket de caisse. Et cette analyse du panier du consommateur permet de détecter toutes les causes de rupture évoquées ci-dessus.

La solution mise en place a été testée et des résultats financiers ont été mesurés. Sur une période d’une semaine, en octobre 2007, un chiffre d’affaires de 81 000 euros sur 897 références a été analysé dans un magasin. Pendant cette période, 539 références ont été détectées par le logiciel dont 71 en anomalie, entrainant un manque à gagner en chiffre d’affaires de 11 500 euros soit 4,1 % du chiffre d’affaires du magasin. Le gain potentiel global est estimé entre 2,6 et 4,1 % du chiffre d’affaires d’un magasin. La solution mise en place propose en temps réel un reporting des anomalies récurrentes, et un état des anomalies permanentes ; tout cela sous forme d’états et de graphiques.
La prochaine étape pourrait être, dans des enseignes plus importantes, la mise en place d’un système d’alerte automatique, par email ou SMS, permettant de réagir sans délai à une rupture en rayon. Mais pour l’équipe Capgemini en charge de ce projet, cette demande n’a pas encore été exprimée par les clients. L’intégrateur, qui a validé la solution et sa rentabilité, entre maintenant dans une phase plus industrielle et propose la solution et son expertise métier aux autres enseignes intéressées.




Commentaires

1.Posté par KOULETIO FIRMIN le 17/02/2009 13:13
J'apprécie beaucoup cette solution qui donne une analyse on ne peut plus claire de la mauvaise appréciation par les gérants de magasins de ventes en général. Il est vrai l'étude de cas est fondée ici sur le cas des magasins de vente de produits alimentaires. Nous observons la même situation chez les magasins de vente de produits de quincaillerie, de produits informatiques aussi. Si bien que la rupture du produit qui n'est pas détectée à temps cause de graves préjudices à la vente et donc à la rentabilité des investissements. les coûts de possession pesant gravement sur les marges.

La vulgarisation de cette solution devrait permettre aux entreprises et aux grandes sociétés de distribution de surveiller les produits à forte rentabilité sans tomber dans les pièges de ruptures qui peuvent leurs causer des fuites de clientèles et dont de l'érosion de leur part de marché.

Avec tous mes souhaits de réussite dans vos recherches futures, recevez ici toutes mes félicitations pour le sens de partage de l'information qui permettra aux Etudiants en Sciences de gestion et Mercatique, ainsi qu'aux enseignants, et aux décideurs de se donner les meilleurs outils de développement de leurs activités pédagogiques et de leurs affaires.

F. KOULETIO

2.Posté par cedwat le 01/06/2009 12:31
Bonjour,

Je travaille dans la distribution de consommables en BtoB.

Je recherche pour ma part une solution permettant de repérer une rupture de vente. C'est à dire lorsqu'un client commandant habituellement un produit X, avec une fréquence régulière, cesse soudainement de commander à ce rythme.

Connaissez vous des solutions de ce type ?

D'avance merci.

3.Posté par François le 09/06/2009 15:14
Bonjour cedwat,

Ce besoin est un indicateur clé classique de la business intelligence et des outils de scoring.

La solution pour suivre ce besoin est la mise en place d'une solution décisionnelle plus ou moins élaborée suivant votre environnement et vos moyens.

Il n'existe pas de progiciel livrable clé en main : Les règles, l'environnement informatique, les spécificités sont trop nombreuses pour faire un progiciel unique à toutes les sociétés de la planète qui ne soit pas une usine à gaz.

D'autre part, je pense que dans les règles à mettre en place, vous voulez exclure surement des calculs de rupture de vente vos mauvais clients et que vous souhaitez surement relancer ces clients et leur proposer une offre assortie plus ou moins avec une promotion.

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