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L'intégration et CRM


Rédigé par mpellicioli@napstec.com le 29 Novembre 2006

Par Marc PELLICIOLI directeur associé NAPStec



La relation client

L'intégration et CRM
La GRC ou Gestion de la Relation Client plus communément appelée CRM pour Customer Relationship Management a pour but de créer et d'entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients.
Dans ce mode de relations commerciales, l'entreprise s'attache la fidélité du client en cherchant à lui offrir une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs.

Une stratégie CRM se conçoit au travers de la mise en œuvre des processus suivants :
• Automatisation des activités marketing
Cela consiste principalement en la planification et l'automatisation des campagnes marketing de prospection ou de fidélisation.
Ces campagnes se basant sur une population ciblée.
• Automatisation des forces de vente ou SFA (Sales Force Automation)
Elle apporte aux équipes commerciales toute l'information pertinente pour répondre aux sollicitations des clients.
• Service client
Il permet d'apporter au client un service optimum en mettant à profit la « base de connaissance » le concernant.

Bien évidemment plus l'entreprise a de clients (ex : Grande distribution, Service …) plus les processus informatiques associés au CRM sont indispensables et riches en fonctionnalités.

Le CRM et l'entreprise

L'intégration et CRM
Le CRM est centré sur la notion de client, or le client est valorisé par l'ensemble des process de l'entreprise (Commercial, Production(Achat), Facturation(Vente), Suivi(Cde, Livraison).
Afin de couvrir correctement les processus CRM (Gestion de campagnes, SFA, Suivi client) , il est indispensable de disposer de l'ensemble des informations pertinentes.

Le Système d'Information CRM doit donc être intégré dans le Système d'Information globale de l'entreprise.
Cette contrainte peut être couverte par l'utilisation d'un ERP, mais à ce jour aucun ERP ne couvre l'ensemble des processus CRM.



Dans tous les cas cette intégration devra être prise en charge au travers de mécanismes développés spécifiquement à cette fin.
Cette intégration est assurée soit en mode différé au travers d'échange de fichiers, soit en temps réel (pour les site Web : Fidélité, Portail Client …) en mode message au travers de Services Webs.
Cette nécessité d'intégration, correspondant à une limite « technologique », n'est pas le principal souci des utilisateurs, donc l'effort porté sur celle-ci n'est en général pas suffisant pour en assurer la fiabilisation et l'industrialisation.

Enfin lors de la mise en place d'une architecture CRM, une phase d'initialisation du « SI CRM » est indispensable pour assurer la :
• Synchronisation avec les systèmes opérants
• Reprise d'historique selon une profondeur absente des systèmes
• Reprise des informations existant dans le précédent outil de CRM le cas échéant
L'audit de la qualité des données nécessaire à la mise en œuvre des 2 dernières étapes est souvent réalisé très tard dans le cycle de vie du projet (lors de la prise en compte d'échantillons de données réelles en pré-recette), la capacité à réagir s'en trouve amoindrie.

Finalement l'Intégration des Données est dans 59% des projets, la principale cause de dépassement des délais et des coûts (Source : CIO Insight, CRM Survey)




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