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Le CRM analytique au cœur de la relation client !


Rédigé par Michel Bruley, Directeur Marketing de Teradata France le 20 Octobre 2004

Le CRM analytique peut sauver un projet CRM. Le décisionnel sert d'effet de levier pour tirer profit des informations contenues dans les bases clients.



Le CRM analytique au cœur de la relation client !
Force est de constater la forte proportion des projets de CRM qui échouent.
Ainsi les études publiées ces derniers temps montrent que la majorité des entreprises ayant mené un projet CRM n'ont connu aucune amélioration sensible suite à la mise en place de nouveaux moyens, voir pour une proportion non négligeable elles ont même dégradé leurs relations clients.
Au-delà des discours d'apologie et de dénonciation du CRM, il convient de prendre conscience que les entreprises font face à une grande variété de problématiques, imputable à des situations très différentes et que n’il n'existe pas de solution informatique universelle et obligée.

Les entreprises ont à prendre en compte des situations de nature très variable, comme des évolutions de la clientèle ou à un changement dans les modes de distribution, l’augmentation de la défection des clients, la saturation de certains marchés qui gène le développement des ventes, l’augmentation des dépenses de communication, ou la nécessité de coordonner des actions à travers de multiples canaux. Pour simplifier les solutions CRM à mettre en place doivent répondre à au moins trois préoccupations principales des entreprises : le développement de la "part de client", qui passe par la fidélisation et la personnalisation, l’intégration multicanale et enfin l’optimisation des dépenses en fonction des enjeux.

Confrontées à des difficultés de nature différente, les entreprises ne suivent pas une méthode unique de mise en œuvre de leur solution CRM.
Cependant quelques points communs peuvent être décelés. Ainsi les investissements en CRM répondent généralement plus à un "acte de foi" qu’à une approche objective clairement argumentée. De même afin de conjurer la peur du « projet d’usine à gaz », la plupart du temps les entreprises se concentrent sans plan d’ensemble sur des actions prioritaires et mettent en place des moyens parcellaires. Ainsi conduit les projets de CRM correspondent à une prise de risque indéniable et si sur la ligne départ tout est déclaré techniquement possible, sur la ligne d’arrivée peut de moyens sont concrètement opérationnels et utilisés.

Le problème le plus fréquent vient du fait que la plus grande attention n’est pas apportée aux hommes (utilisateurs et informaticiens), alors qu’il est indispensable de concilier les bonnes volontés, surmonter les résistances – parfois légitimes – des collaborateurs. La formation des personnes est un élément essentiel et il faut d’autre part éviter toute dérive techniciste, c’est-à-dire une focalisation sur les outils au détriment des hommes et de l'organisation. Les projets CRM doivent être soutenus par la technologie (technology enabled) et non pas guidés par la technologie (technology driven).

Pour réussir son projet il convient d’abord de bien traiter quelques questions métier fondamentales comme celle de la nature des relations à entretenir ou à créer avec ses clients. Désire-t-on une optimisation, c’est-à-dire une réduction des coûts et/ou un développement de la valeur ?
La question de l'utilisation de différents canaux aux différentes étapes de la relation clients doit aussi être traitée, il faut de plus que la solution supporte le processus de vente. Enfin il est indispensable d’introduire de l’intelligence dans les systèmes, c'est-à-dire concrètement qu’il faut constituer, partager et réellement exploiter la connaissance client.

Les informations clients doivent servir à les comprendre (valeur, affinité, …), être le fondement des stratégies (ciblage, personnalisation, …) et la source des mesures concrètes des résultats des actions. Rien de tel qu’une base clients pour disposer des données historiques détaillées nécessaires au CRM analytique. Les informations générées grâce au CRM analytique sont indispensables pour mettre en œuvre des stratégies et des communications efficaces, avec des campagnes mieux ciblées, des frais de campagne réduits, des taux de réponse élevés. Tout ceci doit conduire à une meilleure rentabilité de la relation client et une perspective de valeur ajoutée importante qui peut également se mesurer à l’aide du CRM analytique.

Dans ce domaine Teradata offre ses infrastructures bien connues de base de données ainsi que différentes solutions de CRM (analytique, campagne
marketing) telle que Teradata Warehouse Miner, Value Analyzer et TCRM. Pour mieux connaître les solutions CRM de Teradata, vous pouvez utilement consulter le site suivant :
http://www.teradata.com/t/go.aspx/page.html?id=42992




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