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Le Marketing Intelligent dépoussière le marketing relationnel


Rédigé par Guillaume CHOLLET, Loyalty Expert le 22 Juin 2012

Il en est du marketing comme des technologies : si l'on nous annonce chaque semaine des outils révolutionnaires, très peu s'imposent finalement sur le marché. Difficile, donc, pour les décideurs marketing de s'y retrouver. Le Marketing Intelligent est une approche qui mérite d'être suivie de près et qui a dépassé le stade de concept puisqu'elle a déjà fait ses preuves chez des leaders du BtoB. C'est une réalité qui permet aux entreprises de communiquer efficacement avec chacun de ses clients. ROI garantit !



Guillaume CHOLLET, Président Directeur Général de Loyalty Expert
Guillaume CHOLLET, Président Directeur Général de Loyalty Expert
Agir client par client n'est plus une utopie !

En quoi consiste alors le Marketing Intelligent ? Si l'on en croit la définition telle qu'elle est donnée sur Wikipedia, il s'agit « d'une évolution fondamentale du marketing relationnel qui permet d'agir de façon unique et scientifique, client par client ». Concrètement, cela signifie qu'une entreprise peut désormais s'adresser de manière très individuelle à chacun de ses contacts. Evidemment, cela dépasse la simple personnalisation, entrée dans les habitudes des marketeurs, surtout depuis l'avènement du web, et qui consiste à apposer le nom et l'entreprise du destinataire sur une création existante.

Le Marketing intelligent pousse la logique de personnalisation jusqu'à son paroxysme en déclinant, tant sur le fond que sur la forme, des campagnes pour chacun des destinataires, de quelques dizaines, à plusieurs centaine de milliers. Ainsi, non seulement l'univers et la composition graphique diffèrent, mais surtout, les contenus proposés sont personnalisés : les produits et les services sont adaptés à chacun, les promotions peuvent varier tout comme le nombre de points offerts dans le cadre, par exemple, d'un programme de fidélisation. Ne pensez pas uniquement web, le Marketing Intelligent s'imprime !

La science de la donnée au service du marketing

Comment un tel degré de personnalisation est-il possible et sur quelle matière faut-il se baser pour ainsi construire une stratégie de Marketing intelligent ? La réponse repose dans la donnée, principalement de type transactionnelle. Au moment où les entreprises croulent littéralement sous les données (comptabilité, hotline, commercial, réseaux sociaux...), il apparaît que la donnée transactionnelle seule représente un socle d'informations suffisamment riche et complet pour construire une campagne de Marketing Intelligent. Tout repose ensuite sur son analyse. Le Marketing Intelligent non seulement agrège les informations sur la consommation des clients mais il identifie les meilleurs leviers d'activation. Il apporte également des solutions pour que ces données entrent véritablement en action et prennent vie au sein de campagnes personnalisées de façon unique et scientifique, client par client.


La puissance de la donnée au service du résultat

Parce qu'il se base sur des données propres à chaque client, le Marketing intelligent permet de calculer le retour sur investissement tout aussi précisément, c'est-à dire client par client. La donnée vient en effet entretenir la donnée. Prenons l'exemple d'un prospectus intelligent envoyé à un client qui achèterait l'un des produits mis en avant dans cette promotion, qui a été spécifiquement pensée et créée en fonction de son profil détaillé d'achat. Les processus originaux d'analyse des transactions, utilisés dans le cadre du Marketing intelligent, enregistreront cet achat et viendront nourrir son analyse autant que l'amélioration de la connaissance des clés d'activation de ce client. En déclinant ce modèle sur autant de clients que compte l'entreprise, nous pouvons aisément imaginer la puissance de cette approche, mesurable et source d'amélioration permanente de l'efficacité marketing et commerciale.

Au delà même de la vision unique du ROI, cette vision nouvelle est avant tout un gage de performance des campagnes : s'adresser au bon client, avec le bon produit, au bon moment. Les entreprises qui adoptent cette approche s'assurent une amélioration significative des taux de retours, de leur valeur économique et de leur efficience relationnelle, loin devant les résultats habituellement constatés sur les campagnes de marketing relationnel classiques. L'avenir du marketing se trouve dans la donnée car c'est une condition essentielle pour construire un marketing relationnel vrai et profitable. « Vrai » parce qu'en matière relationnelle, c'est la qualité du lien qui conditionne l'existence d'un attachement réel du client à l'entreprise. « Profitable », car l'enjeu est de nourrir individuellement cet attachement pour impacter globalement la performance, même lorsque le portefeuille de l'entreprise se compose de centaine de milliers de clients.




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