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Les dix meilleurs moyens d’utiliser la puissance analytique des bases de données pour permettre aux distributeurs de prospérer en période économique instable


Rédigé par par Patrick Klein et Judy Bayer le 6 Septembre 2009



Patrick Klein, Consultant Senior Expert Grande distribution, Analytique d’entreprise avancée, Teradata Europe de l’Ouest
Patrick Klein, Consultant Senior Expert Grande distribution, Analytique d’entreprise avancée, Teradata Europe de l’Ouest
A ce jour, les acteurs de la grande distribution ne perçoivent encore que de façon imparfaite les nouvelles formes de pression économique qui les attendent sur leurs marchés. Les crises financières et économiques, probablement sans précédents connus, poussent les consommateurs à être très sélectifs dans leurs achats. Les distributeurs qui réussiront le mieux seront ceux qui, entre autres, sauront optimiser les données en utilisant des solutions analytiques avancées. Celles-ci exploitent chaque octet d’information parmi leurs énormes gisements de données. En effet, les distributeurs naviguent en permanence sur les bases de données qu’ils constituent pour prendre les bonnes décisions.


Les entreprises se battent plus que jamais sur le terrain de l’exhaustivité, de la qualité et de l’exploitation de l’information analysée à tous les niveaux de l’entreprise de manière transversale : l’entreprise étendue comprend la communauté entière de constituants et d’actifs de données grâce auxquels l’entreprise prospère. L’exploitation optimale des informations d’entreprise doit devenir à présent la nouvelle compétence centrale et universelle de toutes les entreprises. En réalité, il s’agit d’une expertise fondamentale qui donnera corps et âme aux performances et organisations commerciales. Les processus et les personnes peuvent, en effet, être plus performants avec des informations plus complètes sur les moteurs et les résultats permanents des systèmes dont ils assurent l’équipement, la gestion et les mesures.


Deux changements fondamentaux ont actuellement lieu dans le monde commercial : l’environnement de données intègre et pénètre de plus en plus chaque entreprise – et les fonctions des professionnels de l’analytique, l’analyste d’entreprise et le spécialiste en technologies de l’information, sont en train de fusionner. L’éventail de compétences qui commence à prédominer possède un caractère multidimensionnel et la fonction pourrait être celle d’un « expert en analytique » : quelqu’un qui connait la meilleure manière d’exploiter l’actif de données dynamique d’une société pour dégager un avantage compétitif décisif; et qui sert de catalyseur et de baromètre pour les équipes et tous les collaborateurs.


Les nouveaux experts en analytique sont difficiles à trouver. Leur domaine de spécialité les rend aussi rares et pratiquement aussi précieux qu’un violon Stradivarius. Ils possèdent les compétences pour utiliser les solutions analytiques sous forme d’applications de bureau, c’est à dire extraire la substantifique moelle de larges bases de données qui contiennent les enregistrements de transactions et d’interactions détaillées. De nos jours, des mordus de l’analyse génèrent des informations d’entreprise fiables et procurent des renseignements utiles à la gestion de la relation client et révèlent de nouvelles opportunités. Ils savent que les meilleures solutions analytiques sont intégrées à des outils de communication marketing sophistiqués afin de permettre d’envoyer des messages pertinents aux clients, au bon moment et par son canal de prédilection...


Pour toutes ces raisons, Teradata encourage les distributeurs à investir dans des solutions analytiques basées sur l’entrepôt de données afin de dégager des opportunités de réduire les coûts et d’augmenter les revenus. Nous constatons toujours que les entreprises possèdent des actifs d’informations inestimables qui, une fois examinés et évalués par le biais d’une analyse détaillée, peuvent contribuer de manière spectaculaire à leur efficacité. Lors de nos échanges, nous conseillons aux décideurs de se concentrer sur l’analytique comme une source-clé de renseignements pour dégager un avantage compétitif : très vite se pose la question de quels axes principaux il convient d’explorer en particulier pour démarrer.


Teradata et ses clients ont identifié 10 principaux domaines, pour lesquels le retour sur investissement est avéré :


1. Les programmes de fidélisation – Les pressions économiques actuelles représentent une opportunité de renforcer la fidélité du client, avec des offres et des avantages ciblés. La plupart des distributeurs utilisent trop peu la base de données dédiée aux cartes de fidélité et manquent certaines occasions alors qu’ils pourraient exploiter ce gisement en optimisant le potentiel de leurs clients les plus fidèles.



2. Marketing multi-canal – Etre capable de proposer à l’acheteur des offres pour tous les canaux de l’entreprise nécessite que chaque canal dispose de la même information sur le client. Les programmes de cartes de fidélité, par exemple, avec lesquels la plupart des acheteurs voient les avantages quand ils font leurs courses au magasin et qu’ils obtiennent des réductions lors du passage en caisse, pourraient également se voir prolongés dans l’e-commerce et le marketing par e-mail et même dans le marketing sur téléphone portable. Cela ouvrirait la voie aux offres ciblées comme les bons de réduction électroniques basées sur des segmentations comportementales, démographiques ou géographiques. Utiliser les informations issues de ces promotions électroniques fournit une mine de renseignements pouvant être réutilisés dans des plans promotionnels ultérieurs mis en place par tous les canaux.



3. Aspect pratique du marketing mobile – L’objectif, des campagnes marketing est, dans la mesure du possible, de proposer des offres promotionnelles quand le prospect est le plus susceptible d’être intéressé par le produit ou le service offert. La prolifération des téléphones mobiles offre aux distributeurs l’opportunité de produire une offre ou tout autre type de communication pertinente au moment et à l’endroit où le consommateur est le plus disposé à réagir. La technologie permet à présent aux distributeurs de cibler un acheteur à proximité d’un magasin, par exemple, avec une offre créée spécifiquement pour lui sur base de ses habitudes d’achat et de ses centres d’intérêt.



4. Les solutions analytiques des ventes favorisent une prise de contact très efficace avec les clients – La technologie ne peut pas remplacer un vendeur, mais elle peut l’aider. En fournissant au personnel de vente de meilleurs outils pour aborder le client, ce dernier est mieux à même d’acheter selon les souhaits du vendeur. Parmi les outils déployés, on trouve les PDA, qui donnent accès à l’historique du consommateur et les Terminaux Point de Vente mobiles qui atteignent rapidement le client. La solution de remplacement pourrait être l’iPhone, équipé d’applications qui complètent le service en magasin.



5. Regard neuf sur la planification du linéaire – Le linéaire en rayon est très précieux et doit être traité en conséquence. De nouveaux outils permettent aux détaillants d’optimiser la gestion du linéaire par catégorie et par famille à l’échelle de tout le magasin, ce qui dégage un meilleur chiffre d’affaires par mètre linéaire tout en autorisant les personnalisations de l’offre à l’échelle du magasin. Cela pourrait entraîner une plus grande précision dans les assortiments de produits, stimulant la performance de la famille sans décevoir les acheteurs cibles. Il s’agit là d’une réelle occasion d’améliorer la ‘focalisation sur le client’ et de créer des assortiments sur mesure au niveau local.



6. Solution analytique d’optimisation des prix – Les logiciels de gestion et d’optimisation des prix aident les distributeurs à décider quelles augmentations des coûts doivent se répercuter sur les clients et à quel moment. Dans certains cas, le chiffre d’affaires du distributeur peut être moins dynamisé s’il choisit de maintenir un prix inchangé ou bien de ne répercuter qu’une partie d’une augmentation des coûts sur des produits phares.



7. Améliorer l’analytique de rentabilité – Créer des systèmes de mesure de la rentabilité plus précis en calculant un aperçu de la valeur basé sur le comportement à l’échelle de l’entreprise – par client, par produit, par canal de vente ou par organisation. Aujourd’hui plus que jamais, les distributeurs doivent avoir une vision globale du bénéfice dégagé par article ! Découvrir quelles sont les relations pour lesquelles il faut se battre, lesquelles doivent être renforcées et lesquelles peuvent être superflues, le cas échéant.



8. Utiliser des outils CRM analytiques et opérationnels intégrés – Intégrer vos programmes CRM pour que les informations analytiques permettent une action en quasi- temps réel pour produire des communications opérationnelles extrêmement efficaces orientées vers le client. Intégrer le logiciel et le relier au Terminal Point de Vente, au Web, à Kiosk, aux e-mails, aux mobiles, aux centrales d’appel, afin que non seulement vous réagissiez instantanément aux sollicitations en offrant des produits le mieux adaptés aux clients, mais que l’information issue de l’interaction soit prise en compte et devienne un renseignement et un levier supplémentaires.



9. Améliorer la gestion des prévisions et de la chaîne de la demande – Utiliser des données plus détaillées, intégrées et opportunes afin de prévoir la demande finale avec davantage de précision. Une vision plus précise de la demande au niveau de chaque produit dans chaque magasin permet aux distributeurs de réduire les ruptures de stock (pour préserver les ventes) tout en réduisant l’investissement en stock (pour réduire les coûts). Ceci a pour résultat de renforcer et d’améliorer la collaboration avec les fournisseurs tout en faisant progresser les interactions et les relations avec la clientèle.



10. IMPORTANT – L’ANALYTIQUE A BESOIN DE DONNEES ! – Il est vivement conseillé que le distributeur évolue vers une solution d’entrepôt de données d’entreprise, afin que les informations analytiques soient basées sur une vision complète et non partielle de l’entreprise. Un entrepôt de données d’entreprise améliore la précision et réduit le temps nécessaire à la propagation des informations au sein de toutes les organisations. Toutefois, de manière encore plus pertinente, la qualité de vos informations analytiques dépend de la qualité et de l’exhaustivité de vos DONNEES. Les données sont au cœur du savoir d’une entreprise – et elles doivent être intégrées et partagées dans une vision globale.



Les environnements de données varient grandement, tout comme leur qualité, leur ’étendue et leur fraîcheur. Les sources des données à analyser peuvent aller du simple « entrepôt » de données ou d’une collection hétéroclite d’ « Entrepôts de données » jusqu’à un réservoir interorganisationnel centralisé de données détaillées mises à jour de manière dynamique, à savoir l’entrepôt de données d’entreprise. D’importance capitale, l’environnement choisi par les acteurs principaux de l’analytique de demain dépend grandement de la qualité, de l’étendue et de la fraîcheur des informations qu’ils peuvent fournir et traiter. C’est pourquoi l’expert en analytique veut un accès rapide aux informations de toute l’entreprise, qui sont intégrées à partir de l’organisation tout entière et centralisées afin d’avoir une vision complète et précise du cœur de l’entreprise et de ses différentes organisations. . Les informations proviennent en permanence des portails de données, des transactions et d’innombrables sources et contiennent les historiques complets du détail des données tout en prenant également en compte les nouvelles données en temps réel.

Parmi les nombreuses solutions d’entrepôt de données, l’analytique se concentre sur les applications de reporting et de prise de décision stratégique. Mais grâce aux systèmes fiables des entrepôts de données d’entreprise, l’assistance à la prise de décision stratégique est renforcée par les applications de prise de décision tactiques et analytiques. L’architecture d’un entrepôt de données d’entreprise fiable est conçue pour capter r les données pratiquement en temps réel, pour fournir en quelques secondes des données analytiques destinées aux requêtes d’assistance à la prise de décision et pour être disponibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Avec ce type d’environnement, chaque distributeur, s’il investit efficacement et durablement dans l’analytique, sera en mesure de réaliser des performances économiques et commerciales significatives et créer un véritable avantage concurrentiel.

Patrick Klein, Consultant Senior Expert Grande distribution, Analytique d’entreprise avancée, Teradata Europe de l’Ouest et Judy Bayer, Director Advanced Business Analytics, Teradata Corporation





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