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Mercure améliore son taux de réservation grâce à la data


Rédigé par le 27 Octobre 2014

Le groupe Accor, premier opérateur mondial dans l’hôtellerie, a fait appel à fifty-five pour améliorer la performance en ligne de son réseau d’hôtels Mercure. Grâce à l’analyse des données recueillies sur son site web et à la technique du « web-testing », fifty-five a permis à Mercure d’optimiser ses fiches-hôtel. Résultat : une augmentation significative du taux de mise au panier (+ 17 %) et du taux de réservation (+ 4,3 %).



Le secteur de l’hôtellerie, et plus globalement du tourisme, a été l’un des pionniers dans l’exploitation d’Internet pour simplifier les processus de renseignement, comparaison et réservation. Les grands acteurs du secteur ont rapidement développé des dispositifs de réservation en ligne, et sont par conséquent sensibles aux nouvelles techniques marketing permises par l’analyse de la data.

Le groupe Accor s’est intéressé très tôt à la manière dont l’exploitation de leurs données pouvait devenir un atout. La marque Mercure a affiché la volonté d’optimiser la performance de son site en matière de réservation grâce au « web-testing ». L’objectif était double : augmenter le taux de mise au panier et générer plus de réservations.

Le web-testing consiste à développer plusieurs versions alternatives d’une page web, d’un formulaire ou de n’importe quel élément de la page, afin de comparer en conditions réelles la performance de chaque variante testée, et d’identifier la version la plus efficace. Cette méthodologie permet ainsi de trancher entre plusieurs options, sur la base d’observations factuelles et scientifiques, plutôt que sur la base de l’intuition.

Dans le cas de Mercure, il s’agissait d’optimiser les fiches-hôtel. Pour cela, 31 versions, déclinées en trois langues (français, anglais, allemand), ont été testées sur une période d’un mois. Les internautes arrivant sur la fiche d’un hôtel étaient ainsi redirigés aléatoirement sur les différentes versions. Ces tests ont permis d’identifier la combinaison d’éléments la plus efficace.

RESULTATS
+ 17 % du taux de mise au panier (entre 11 % et 31 % d’augmentation selon la version linguistique)
+ 4,3 % du taux de réservation

Mercure a ainsi pu identifier les facteurs clés influant sur la performance de ses fiches-hôtel (libellé d’un bouton d’action, gabarit, etc.) et a pu adopter un nouveau modèle de fiche lui assurant une meilleure efficacité sur le long terme. La mission a révélé que certains critères a priori considérés importants (présence ou absence d’un numéro de téléphone, par exemple) ont en réalité un impact limité.
« Les données, bien exploitées, nous fournissent des enseignements précieux pour optimiser nos sites. L’accompagnement de fifty-five nous a permis, non seulement de mieux comprendre le parcours des utilisateurs, mais également d’actionner le résultat d’analyses afin d’améliorer la performance de notre site. Cette campagne de test nous a permis d'identifier les éléments spécifiques ayant un impact fort sur la performance de nos fiches hôtel et ainsi, d'optimiser le taux de mise au panier. », explique Yohan Amiot, Directeur Pricing et Distribution chez Mercure.

« Le web-testing est une méthodologie de plus en plus appréciée, car son ROI est calculable précisément et les optimisations constatées sont déployables quasi-instantanément. », précise Denis Gence, Data analyst chez fifty-five. « Les changements appliqués peuvent paraître anodins ou relever du détail, mais c’est l’optimisation cumulée de tous ces détails qui définit l’acteur qui prendra de l’avance sur la concurrence. »




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