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Quand la météo se met au service du marketing

où l'analyse du profil de météo-sensibilité devient un outil stratégique.


Rédigé par Laurent SOULE, Climpact le 13 Mars 2012

Un des objectifs du département marketing des entreprises est de mieux connaître les consommateurs afin de développer des produits répondant à leurs attentes et d'adapter sa communication en poussant les bons messages. Partant du constat que la météo influence le comportement d'achat des consommateurs, l'analyse de leur profil de météo-sensibilité représente aujourd'hui un important levier de compétitivité.



Laurent SOULE, Climpact
Laurent SOULE, Climpact
C'est un fait, 70% de l'économie est météo-sensible. La grande consommation, la distribution, le textile, l'énergie, l'agriculture, le transport, l'assurance, le tourisme, les loisirs ou encore la santé sont des secteurs économiques sensibles aux fluctuations météorologiques. Une étude* a permis de révéler que sur 305 catégories de produits de grande consommation analysées, 180 catégories alimentaires et non alimentaires, soit 60%, sont favorisées ou pénalisées par les variations météorologiques. A ce facteur météo s'ajoutent d'autres variables comme la région, le format ou le packaging et la marque, complexifiant ainsi l'analyse du comportement d'achat des individus.

A titre d'exemple, une même température de 25°C ne déclenchera pas l'achat des mêmes produits chez un habitant du sud de la France ou chez un lillois. Catégorie particulièrement météo-sensible, les eaux minérales illustrent bien ce constat. Parmi les facteurs qui déclenchent la vente des eaux minérales, les températures et l'ensoleillement jouent un rôle déterminant. Toutefois, les quantités vont variées selon les régions et la consommation sera différente suivant l'image et le positionnement de la marque ; l'eau à « image minceur » sera consommée différemment de celle à image « bébé », et suivant le format, la bouteille d'1,5l sera elle aussi consommée différemment de la bouteille de 33cl...

La difficulté réside donc dans la mesure et la compréhension de l'impact de la météo au niveau le plus fin, de la catégorie de produit ou service jusqu'au point de vente. Dégager des « profils de météo-sensibilité » permet alors d'enrichir la connaissance de ses clients.

Les panelistes peuvent améliorer leurs études et la connaissance des personnes étudiées, en ajoutant un indicateur complémentaire : la météo. Celui-ci leur permet d'affiner l'analyse du comportement des consommateurs, clients, individus, selon les catégories socio-professionnelles et les tranches d'âges.

Les départements « marketing » peuvent, pour une meilleure connaissance de leur marché, connaître le niveau de contribution de la météo à celui-ci, afin d'en comprendre l'évolution réelle « hors effet climat » et d'en anticiper les tendances sur leur marché, leur marque ou leur produit. Pourquoi faire une promotion sur un produit, une semaine donnée, alors que la météo favorisera et portera la vente de celui-ci ?

L'analyse du profil de météo-sensibilité des porteurs de cartes de fidélités représente un outil marketing stratégique puissant puisqu'elle élève significativement le niveau de connaissance du client. Anticiper ce que son client va acheter lorsqu'il fera 8°, 12° ou 24° permet de mettre en place les actions marketing adéquates au bon moment. Avec un seul objectif : optimiser la performance du marketing pour augmenter ses parts de marché et fidéliser sa clientèle.

Les départements « communication » peuvent développer des campagnes de communication et d'e-marketing poussées en tenant compte de la météo. Grâce à la fiabilité de la météo à deux semaines et la réactivité qu'offrent les actions d'e-marketing, la communication voit l'impact de ses actions optimisé et bénéficie alors d'une vision plus juste de la demande, permettant d'adopter une stratégie gagnante : adapter à l'avance son média planning, ses publicités, ses bannières web selon que la météo favorise ou pénalise la vente de son produit ou service, envoyer un emailing à sa base de clients les plus fidèles pour leur permettre de bénéficier d'une offre promotionnelle sur un produit dont le stock est élevé et dont la météo portera les ventes la semaine suivante...

Quel spécialiste du marketing ne rêve pas de mieux connaître ce que son client va acheter comme produit ou service selon sa catégorie socio-professionnelle, sa tranche d'âge, selon la marque, le format, le conditionnement, selon les régions, suivant la météo.... La compétitivité climatique offre une stratégie adaptée pour répondre aux nouvelles attentes des services marketing et communication qui souhaitent affiner la connaissance de leurs clients afin d'optimiser la performance et les résultats de leurs actions.




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