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Grâce à son projet OCRM, la société IF a multiplié par trois ses taux de réponse aux actions de marketing opérationnel. IF est la compagnie d’Assurances la plus importante d’Europe du Nord, son siège social est à Solna près de Stockholm. Elle gère 3,6 millions de clients, principalement dans les pays nordiques et baltes (3,3 millions de particuliers et 0,3 millions d’entreprises), elle réalise 38 milliards de Couronnes Suédoises de primes, emploie 6400 personnes, dispose de 200 agences, de 2000 télévendeurs, enfin sont site web reçoit 2 millions de visites par mois.

Depuis longtemps IF fonde son activité opérationnelle sur quatre processus principaux avec des objectifs clairement définis :
 tarification (minimiser les risques, maximiser les ventes, faire des propositions attractives),
 distribution (minimiser le temps de réponse client, faire des sollicitations pertinentes, maximiser les ventes),
 déclaration de sinistres (minimiser les coûts, les temps de traitement, optimiser le temps de recherches),
 marketing (améliorer la notoriété, l’image de marque, maximiser le nombre d’opportunités d’affaires).
Du fait d’une faible intégration des organisations et des systèmes, l’efficacité d’ensemble était loin d’être optimum et pour y remédier le projet OCRM a été défini.

Le projet OCRM, pour Operational Customer Relation Management, est fondée sur trois idées : disposer d’une information client unifiée, intégrer et coordonner toutes actions clients, être à même de mener des interactions clients multi-étapes à travers de multiples canaux. Concrètement le projet vise d’optimiser la sélection des clients, la planification des actions, le choix des médias, des canaux et la personnalisation des messages. Il doit en outre permettre d’augmenter le nombre de campagnes tout en affinant et diminuant le nombre de personnes ciblées par campagne. Enfin les actions de communication doivent répondre aux deux règles suivantes : toutes les actions doivent avoir un impact commercial mesurable, et être sélectionnées en fonction de leur pertinence & de leur potentiel du point de vue du client.

Une organisation, des moyens informatiques spécifiques ont été mis en place et une nouvelle approche de marketing relationnel a été définie, c'est-à-dire qu’ont été fixés des objectifs quantitatifs ou qualitatifs pour chaque groupe homogène de clients (par exemple, faire venir telle catégorie de clients dans les agence afin de fidéliser ce type de clientèle). Pour cela il a fallu segmenter les clients, en utilisant entre autre comme critères de regroupement le niveau de profitabilité, et mettre en œuvre un marketing événementiel exploitant toutes les opportunités de contacter et de faire une offre à un client, sachant qu’il peut s’agir d’événements commerciaux, d’événements liés à la vie du client, ou d’événements liés à d’autres divisions de l’entreprise (par exemple le risque, l’incident de paiement, etc.).

Une des clés de réussite pour ce projet a été la connaissance client. Cette dernière ne recouvre pas seulement les informations permettant de classifier les clients, mais aussi de connaître leurs comportements de consommation et de pouvoir détecter des changements dans ces comportements. Cette connaissance doit également pouvoir s’appuyer sur l’historique complet et détaillé de la relation (contacts, offres, incidents, plaintes), et des achats ou utilisation des produits/services de l’entreprise. L’importance des données de détail dans la connaissance des clients est ici primordiale, il est en effet très difficile de détecter un événement significatif si l’on ne dispose que de valeurs moyennes ou agrégées.

Dans le cadre du projet OCRM, l’utilisation de nouveaux canaux d’interaction (téléphonie, web 2.0, e-mail, sms, automates) a amené de nouvelles possibilités d’incohérence dans la communication clients. Dans le cadre d’une communication par de multiples canaux, l’entreprise peut faire à un client des propositions qui pourraient contredire celles faites peu avant sur un autre canal. La seule réponse à ce problème est d’intégrer la gestion de tous ces canaux, afin qu’ils puissent partager la même information concernant les clients y compris les appels entrants, c'est-à-dire les sollicitations en provenance du client lui-même. D’autre part les contacts menés au travers de canaux numériques amènent au paradoxe que le nombre d’interactions entre le client et l’entreprise augmente, mais du fait de la dépersonnalisation de ces canaux, la relation entre le client et l’entreprise se distend. La réponse à ce problème est multiple mais elle passe en particulier par la personnalisation « numérique », c'est-à-dire l’utilisation des données client pour personnaliser les offres et les messages afin que le client se sente écouté et reconnu.

En termes de résultats, IF depuis longtemps avait mis en place des mesures systématiques de ces actions comme un taux retour, un taux d’efficacité, un chiffre d’affaires moyen/vente, un coût d’acquisition client. Le premier mois d’utilisation des nouveaux moyens mis en place dans le cadre du projet OCRM, les taux de réponse des premières campagnes n’ont pas été meilleurs que d’habitude, mais progressivement ils ont augmentés de 50% globalement toutes campagnes confondues, avec des résultats multipliés par trois pour certains types d’actions très personnalisées.




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Michel Bruley
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