Système d'Information Décisionnel - Le blog de Michel Bruley

La fonction marketing a deux dimensions, une dimension stratégique et une dimension opérationnelle. Le marketing stratégique permet à l’entreprise, dans une perspective de long terme, d’analyser son environnement, de définir le positionnement de son offre par rapport à la demande (prévue, constatée, suscitée, renouvelée ou stimulée), et de se fixer des objectifs (chiffres d’affaires, parts de marché, ...). Le marketing opérationnel, dans une perspective de court ou moyen terme, a pour but de concevoir et mettre en œuvre sur le terrain des actions concrètes pour mettre en œuvre la stratégie marketing et atteindre les objectifs fixés.

Les réflexions et les actions marketing sont structurées en domaines appelés marketing mix (4P, 5C, etc. selon les écoles et les modes). Pour chaque domaine il s’agit de penser, d’organiser et de déployer des politiques constamment adaptées au contexte, concernant, les segments de clientèles, les produits, la concurrence, les collaborateurs, les canaux de distribution, les médias, etc.

Cependant suivant les activités (BtoC, BtoB, BtoE, CtoC, ....) les clés du succès ne sont pas les mêmes. Mieux en BtoB par exemple il convient de s’organiser différemment suivant que l’on vende : des ensembles complexes conçus pour chaque affaire, des biens d’équipements proposés sur devis, des services, des produits intermédiaires non différenciés achetés sur normes, ou enfin des produits finis standards vendus sur catalogue.

Le Marketing d’une entreprise est donc fonction du type d’activité et du type de biens vendus, il conditionne l’organisation (par clientèle, par canaux, ...), la prospection (système relationnel, sensibilisation à distance, ...), la promotion (image, produit, ...), la vente (directe, indirecte, technique, ...), l’optimisation recherchée (coûts des études, des canaux, de l’avant vente, ...).

De tout cela il ressort qu’il est impossible qu’un seul et même progiciel puisse répondre aux besoins Marketing de toutes les entreprises. D’autant plus qu’aucun d’ailleurs ne prétend vraiment couvrir tous les domaines du MRM, du CRM, etc. Donc seule une intégration de solutions best of breed peut permettre de répondre correctement aux besoins.

Pour aller plus loin sur ce sujet du système d’information et de la communication client, vous pouvez utilement lire les autres articles ci-dessous : cliquez ici

L’expérience client c’est l’ensemble des ressentis qu’un client a dans sa relation avec l’entreprise, cela concerne bien entendu le produit ou le service, mais aussi les processus d’achat et de consommation des biens, les commentaires de ses amis ou relations, etc. L’entreprise a donc à encadrer un grand nombre d’éléments hétérogènes (publicité, ambiance point de vente, relation collaborateurs, conseil, expérience d’usage et temps de vie, image de marque, etc.)

Dans la plupart des secteurs d’activité l’entreprise capable de faire vivre à ses clients une expérience positive a là un moyen fort de se différencier. En effet aujourd’hui la plupart des entreprises sont défaillantes dans ce domaine, privilégiant des objectifs de notoriété, de vente ou d’optimisation des coûts de commercialisation. Dans ce contexte les employés ne sont pas poussés à être des portes parole de la marque au service des clients, et les clients se retrouvent souvent seuls face à l’offre et au final le produit qu’ils ont acheté.

Une entreprise qui veut améliorer les expériences de ses clients doit travailler différentes dimensions, comme par exemple : l’offre pour couvrir une part plus large des besoins des clients et facilité la personnalisation ; les canaux de vente pour créer les environnements propices pour faciliter la vie et le confort des clients ; l’accueil et les interactions pour permettre aux clients de mieux comprendre, mieux apprendre l’offre et être aider dans ses décisions. En fait il convient de prendre en compte les exigences d’une bonne expérience client dans tous les processus de l’entreprise qui concerne le client. Cependant la priorité doit être donnée à la mobilisation des collaborateurs sur cet objectif d’améliorer l’expérience client, il faut les motiver, les pousser à faire des efforts, à y consacrer du temps, et les récompenser.

Suivant les industries la problématique est bien sûr assez différente, en particulier selon la largeur et la profondeur de l’offre et la ventilation 20/80 des clients. Il convient généralement de proposer des approches clients différenciées adaptées à la valeur des clients, mais quelques soit la situation à laquelle l’entreprise fait face, le premier facteur clé de succès d’une telle stratégie tient au niveau d’engagement des dirigeants et à sa traduction dans l’organisation.

Pour aller plus loin, vous pouvez utilement lire mes articles sur la gestion et l’optimisation des expériences clients, la démarche de mise en œuvre et l’organisation nécessaire à de telles approches, etc... cliquez ici