Système d'Information Décisionnel - Le blog de Michel Bruley

L’accroissement de la réactivité, l’optimisation des processus, ainsi que la maîtrise des coûts et l’ajustement à une charge fluctuante sont aujourd’hui une nécessité. Dans cette perspective il s’agit de permettre aux opérationnels de fonder leurs décisions sur une vue complète des informations disponibles sur l’activité de l’entreprise et les partenaires, afin qu’ils puissent optimiser la conduite de leurs opérations. L’analyse d’informations fraîches qu’apporte l’intégration des systèmes opérationnels et décisionnels, leur permet d’être plus efficaces et plus performants. Pour illustrer ces idées, ci-dessous quelques exemples d’une meilleure efficacité dans la gestion de la clientèle, due au couplage de systèmes opérationnels et décisionnels.

Répondre plus rapidement aux bons clients
Les clients de grande valeur n’interagissent pas fréquemment avec le service clientèle, mais quand ils le font, ils s’attendent à une résolution immédiate de leur problème. Or des millions d'appels viennent dans les centres de contacts chaque semaine, la question est donc : comment reconnaître les clients de grande valeur afin qu'ils soient traités avec célérité ? La solution consiste à intégrer le système de routage du centre d'appels avec un entrepôt de données, pour reconnaître les clients de grande valeur. Il est possible aussi de tirer d’autres données utiles pour le centre d'appels, comme des informations sur des problèmes potentiels liés aux dernières factures, aux produits, à la zone géographique correspondante. D’autre part un nombre croissant de clients interagissent avec l’entreprise par le Web, mais ils ont parfois besoin d'appeler le centre pour des questions sur les transactions ou pour obtenir de l'aide pour utiliser les services Web de l’entreprise. Les centres d'appels les traitent bien en temps normal, mais parfois il y a de longues files d'attente, des coupures d'appels, et au final le mécontentement de bons clients. Ici encore l’utilisation d’un entrepôt de données peut permettre d'analyser et de segmenter les clients par exemple en débutants et expérimentés, et d’utiliser cette information pour acheminer les appels vers des agents appropriés, afin d’optimiser l’engagement de ressources et de minimiser les périodes d'attente. Enjeu : augmentation de la satisfaction des clients et diminution de l’attrition sur les segments intéressants.

Vente croisée sur appels entrants
Alors que le publipostage et les campagnes d’appels clients voient leur taux de réponse baisser, les contacts clients entrants représentent un grand potentiel de vente. Bien entendu cela demande de savoir guider le centre d’appels pour qu’il sache identifier et exploiter les opportunités. La connexion à un entrepôt de données clients permet de fournir des informations pour individualiser les dialogues, et pour formuler à la demande en temps réel des recommandations d’options aux téléacteurs qui correspondent aux produits existants ou potentiels. Un suivi constant des résultats des recommandations permet de les améliorer. Une entreprise a réussi à faire faire ainsi des offres pour 20% de ses appels entrants, ce qui en une année a représenté 300.000 nouvelles offres avec un taux de réponse de 15%. Enjeu : augmentation des ventes et de la satisfaction des clients.

Devis à la demande dans le secteur du transport
Dans le transport par exemple les clients demandent des devis pour des expéditions. Les clients cherchent les meilleurs services aux meilleurs prix et le plus fréquemment souhaitent une réponse rapide des fournisseurs de transport qu’ils ont consultés. Faire une bonne cotation n’est pas simple. Pour cela il convient de se référer en temps réel à des données historiques du client (à sa propension à acheter par exemple) et à des données opérationnelles sur les capacités disponibles, afin de déterminer le meilleur prix pour le client et la plus forte marge pour l’offreur. Enjeu : compétitivité des offres.

Contacts pertinents dans la banque
L’analyse de l'activité bancaire des clients permet de détecter pour la banque des possibilités de vendre, en particulier des produits ou services additionnels. Pour cela les informations des systèmes transactionnels doivent être regroupées et analysées. Par exemple une banque balaye son entrepôt de données clients chaque nuit et applique 300 règles pour mettre en lumière les événements importants des clients et les évaluer en termes d’opportunités de vente. Les informations ainsi élaborées sont diffusées pour actions aux attachés commerciaux en agence ou aux téléacteurs. Enjeu : plus de chiffre d’affaires, comme cette banque qui en une année a diffusé auprès de ses forces de vente, 3 millions d’opportunités qui ont généré 0,5 millions d’appels pertinents qui ont obtenu un taux de réponse de 40%.

Gestion des tarifs des abonnements en BtoC
La gestion des tarifs des abonnements peut induire la confusion et le mécontentement des clients. En BtoC les clients peuvent être sur des dizaines de milliers de plans tarifaires différents, il faut alors pouvoir reconnaître les clients potentiellement insatisfaits et ensuite interagir avec eux. Pour identifier les abonnés qui sont clairement sur le mauvais plan tarifaire, il faut se baser sur leurs usages et leurs facturations historiques dans l’entrepôt de données, et ensuite aller pro activement vers les abonnés via le téléphone ou le courrier. Enjeu : augmentation de la satisfaction des clients, diminution du nombre des désabonnements et des créances douteuses.
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Gestion des offres groupées de services de télécommunications
Les clients obtiennent un rabais mensuel s'ils achètent un ensemble de services. Certains clients achètent le lot, puis résilient l’un ou l’autre des services. En fonction de la qualité et de la multiplicité des systèmes de facturation, le fournisseur ne détecte pas toujours rapidement les changements et perd de l'argent. Un entrepôt de données central donne une visibilité d’ensemble, ce qui permet de traiter sans délai avec les clients les conséquences de leur résiliation. Enjeu : traitement rapide par les centres d'appels, clarté dans la relation client et amélioration de la rentabilité.

Problèmes réseaux et satisfaction des clients
La performance du réseau est un facteur important de satisfaction des clients, mais aussi le coût fixe le plus important pour les entreprises de télécommunications. Des dizaines de millions d'appels sont passés chaque jour avec différents niveaux de qualité. Comment reconnaître les problèmes et les traiter (planification, remplacement des appareils téléphoniques) ? Pour cela il convient d’effectuer des analyses sur des séries chronologiques d’appels (90 jours dans certains cas), pour identifier les problèmes et ordonner par valeur les segments de clients, hiérarchiser les mesures correctives (offrir aux clients un appareil de remplacement ou leur notifier les mesures d'amélioration du réseau). Enjeu : la qualité des prestations qui impacte directement la satisfaction des clients et indirectement le chiffre d’affaires.

Transport : suivi des colis
Les clients veulent vérifier en ligne la situation de leurs expéditions et le transporteur veut analyser son activité. Pour répondre à ces besoins les entreprises utilisent habituellement deux systèmes différents, l’un pour permettre aux clients de suivre la réalisation des accords de niveau de service, et l’autre sous la forme d’un entrepôt de données d’entreprise pour les collaborateurs du transporteur pour par exemple le reporting, l’optimisation des parcours et l’analyse de la rentabilité. Une solution plus performante consiste à n’avoir qu’un seul système mis à jour toutes les 15 minutes, que les différents utilisateurs externes comme internes, peuvent interroger via divers moyens, dont le web. Dans un cas aux USA, un tel système assume 36.000 requêtes par jour et a permis une réduction de 35% des appels au centre de clientèle. Enjeu : efficacité de l’entreprise.

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Le marketing a été théorisé dans le courant des années 1960, mais en fait a commencé vers 1880 avec l’apparition de la production de masse de marchandises de grande qualité et une baisse des prix. On invente alors le packaging et l’individualisation du produit, au lieu de la vente en vrac. Sont également créées de grandes marques qui lancent les premières campagnes nationales de publicité. On assiste à l’émergence du consommateur moderne, qui achète le produit sans l’intermédiaire obligé d’un vendeur (vente en libre-service) et juge l’article d’après la marque.

Aujourd’hui nous sommes dans un monde d’hyperconsommation et l’on voit se développer le multi-équipement des ménages. Ceux-ci possèdent plusieurs télévisions, téléphones, radios, montres, alors que jusqu’ici dominait une logique de consommation semi-collective avec par exemple une télévision par foyer. Ainsi la consommation n’est plus centrée sur le ménage mais sur les individus eux-mêmes. C’est à chacun ses objets et son temps d’usage, son emploi du temps particulier. Jusqu’à très récemment les comportements des individus étaient encadrés par les habitudes, les normes, les modèles sociaux, mais maintenant on constate des « comportements Diva » du nom du film de Jean-Jacques Beineix qui met en scène un ouvrier qui vit dans un loft et écoute de l’opéra sur du matériel hi-fi très sophistiqué. Ainsi on voit apparaître un consommateur affranchi du poids des conventions, des règles et des comportements de classes.

On observe la montée d’une consommation émotionnelle, expérientielle. Chacun veut des objets à vivre, à expérimenter et pas pour mettre en vitrine. C’est aussi largement la fin de la consommation ostentatoire affichée par des obsédés de la reconnaissance sociale, du standing. Ce modèle n’est plus pertinent dès lors que les objets de consommation se diffusent aux masses. Aujourd’hui, on n’achète plus pour se distinguer mais pour un ensemble de satisfactions individuelles, la consommation intériorisée l’emporte sur une consommation dictée par le souci des autres. Fondamentalement la dynamique de la consommation est dictée par la quête de la jouissance, de l’autonomie, de la santé, de la communication. C’est une expérience qui rend plus intense la banalité des jours, le moyen idéal de combattre la fossilisation de notre existence. Le consommateur n’est plus un obsédé du standing, mais refuse les temps morts et veut connaître des émotions à travers l’achat.

Enfin il n’y a plus de normes ou de volontés qui s’opposent à la satisfaction des besoins. Ne restent que les hymnes au bonheur et à la conservation de soi. L’ère de l’hyperconsommation commence quand les cultures traditionnelles et même la religion ne sont plus un frein au triomphe du consommateur. Ce sont toutes les institutions sociales qui se retrouvent formatées par cette hyperconsommation, jusqu’à la famille qui n’échappe plus tout à fait à des pratiques individuelles. On le voit aussi en politique avec des citoyens flottants. Le vote stratège du citoyen consommateur tend à remplacer le vote de classe. L’adhérent du syndicat est un simple cotisant. L’utilitarisme a remplacé l’engagement identitaire.

Dans toutes les sphères de la vie s’imposent les principes du libre-service et le calcul individuel des coûts et bénéfices. Le marché est devenu le modèle qui régit nos rapports sociaux. Ainsi notre société peut être définie comme celle dans laquelle la culture du consumérisme restructure l’ensemble des besoins, même ceux qui sont non payants. La situation est paradoxale, d’un côté l’hyperconsommateur se montre réfléchi et privilégie la qualité et la santé. D’un autre côté certains phénomènes montrent un manque de contrôle de soi, avec par exemple l’anarchie des comportements alimentaires, les drogues ou les fashion victims. En fait le consommateur peut être tour à tour chaotique, incapable de résister aux sollicitations du dehors et client expert. Cependant il ne faudrait pas diaboliser la société d’hyperconsommation car elle permet de mieux rebondir parce qu’elle est dé-institutionnalisée, parce qu’elle est ouverte et donc donne l’espoir que les choses changent.

Dans un tel contexte les approches marketing ne peuvent être qu’hyperpersonnalisées. Il ne s’agit plus de segmenter le marché, il s’agit de comprendre chaque individu-client et de lui proposer l’ensemble des produits, des services, des facilités qui correspondent à ses désirs. Malgré les volumes énormes de clients que doivent aujourd’hui gérer les grandes entreprises, cette approche est faisable et rentable. Encore faut-il savoir investir dans un bon système d’information à même de traiter toutes les big data disponibles.

Pour aller plus loin sur les Big Data vous pouvez utilement lire mes différents articles sur le sujet : cliquez ici