Système d'Information Décisionnel - Le blog de Michel Bruley

La définition d’une stratégie client part généralement du constat que tous les clients n’ont pas la même valeur, qu’ils sont tous différents et qu’il convient de mettre en œuvre des stratégies différenciées. De plus les entreprises étant passé ces dernières années d’un marketing produit, à marketing orienté client, elles n’envisagent plus leur rapport avec leur clientèle uniquement à l’aune du dernier achat, mais dans un temps plus long, prenant en compte la notion de cycle de vie et cherchant à bâtir une relation dans la durée. Pour cela elles cherchent à faire vivre aux clients une expérience au-delà et en dehors du produit, de dépasser le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance, son attachement, sa fidélité et anticiper ses désirs.

Concrètement les entreprises doivent aider chaque client, à comprendre les différents produits ou services offerts, à obtenir des recommandations, des exemples sur l’utilisation des offres, à comparer les offres, à finaliser son achat, ses aspects logistiques éventuels, à utiliser le produit ou service acquis, à obtenir plus d’information, un support ou de l’assistance, à envisager des options supplémentaires, à stopper l’utilisation de ce produit ou service, à changer de gamme, etc. Globalement il s’agit de gérer une suite d’événements et d’actions qui vont construire l’expérience des clients, et l’amener à passer d’une logique purement commerciale (j’achète), à des échanges et une relation plus consistante, plus confiante, plus durable.

Dans ce domaine, toute approche marketing doit partir de la connaissance des clients et de ce qu’ils attendent. Il faut ensuite définir des relations types adaptés aux possibilités envisageables pour chaque segment de clients. Cependant dans tous les cas il faut faire les choses dans l’ordre, il convient de maîtriser successivement, la qualité des produits ou services proposés, l’attitude des collaborateurs (empressement, confiance, empathie, convivialité), sans oublier l’homogénéité du traitement quel que soit le canal d’interaction.

Il ne faut surtout pas se presser pour choisir une solution technologique, même si elles n’ont jamais été aussi élaborées et performantes, elles ne peuvent en aucun cas à elles seules amener le succès. Il est indispensable de traiter les aspects stratégiques (segmentation, scénarios d’expérience client) et organisationnels avant ceux des systèmes d’informations opérationnels et décisionnels. Mais il faut aussi savoir aller au-delà des moyens traditionnels « SFA, CRM, Web Analytics » pour mettre en place des moyens de Marketing Digital intégrés (IMM) permettant de gérer les Ressources Marketing (MRM), les Campagnes Marketing sur de Multiples Canaux (MCM) et d’Analyser l’ensemble des Données Clients accessibles (Big Data Analytics).

En matière d’approche analytique il ne faut pas se leurrer, l’exploitation des Big Data n’en est qu’à son début et il n’existe pas encore de solution sur étagère prête à l’emploi pour améliorer sa connaissance des segments de marché, personnaliser les offres et gérer les expériences des clients, en multipliant les analyses (parcours des clients sur le web, réseaux sociaux, sentiments exprimés, …), en affinant les modèles prédictifs & les moteur de recommandation, en proposant de nouveaux produits ou services. Dans ce domaine même si quelques pionniers ont ouvert la voie, tout reste à créer, ce qui rendra les années à venir passionnantes pour les personnes qui travailleront dans le domaine des Big Data.

Pour aller plus loin sur ce que les pionniers ont déjà partagés vous pouvez utilement consulter l’article ci-joint : cliquez ici

Une des choses les plus importantes qu’une solution de Marketing Intégré peut apporter à une entreprise, c’est de lui permettre d’établir avec ses clients et prospects des échanges intelligents susceptibles de générer de la valeur dans des approches gagnants/gagnants. Pour créer de la valeur, il convient de comprendre le marché et au niveau le plus fin le client, pour faire des propositions pertinentes. Dans cette optique les événements quotidiens les plus importants pour les entreprises sont les échanges qui sont réalisés avec les clients. C’est pourquoi il faut considérer ces événements comme prioritaires, or c’est rarement le cas.

Pour créer des propositions compétitives, les entreprises doivent comprendre la façon dont les clients valorisent les produits et services. Ceci ne peut se faire que par des approches qualitatives et quantitatives dans lesquelles il faut se méfier des idées toutes faites, des modes, des gros menteurs des sondages, pour privilégier les données factuelles de consommation. Les pièges sont nombreux et les approches sont trop souvent conduites par des équipes spécialisées, plus dans un esprit de validation que d’ouverture. Les groupes de travail transverses aux grandes fonctions de l’entreprise sont rares et au mieux quand dans un projet plusieurs entités sont sollicitées, elles le sont de façon séquentielle dans des processus où chacun cherche surtout défendre sa position.

Pour créer des avantages compétitifs majeurs dans le monde hautement concurrentiel d’aujourd’hui, il convient non seulement de faire intervenir correctement toute les parties prenantes de l’entreprise, mais aussi de leur permettre d’accéder aux informations qui leur sont nécessaires et cela suppose de bons moyens pour intégrer et accéder aux données de toute l’entreprise sur le sujet. En particulier toutes les informations relatives aux relations clients à travers tous les canaux de contacts, y compris les médias sociaux. Il s’agit de comprendre le contexte économique des relations clients, à court terme et dans une perspective de temps raisonnable, de façon à définir le potentiel des cibles et les évolutions de consommations prévisibles. Il faut aussi apprécier et augmenter les possibilités de valoriser chaque interaction client en termes de connaissance, de promotion, de chiffre d’affaires, etc. Il convient en particulier de savoir proportionner les investissements dans les échanges à travers tous les canaux en fonction de leur intérêt et de développer les plus profitables.

Le bon ajustement des ressources et des communications clients en fonction des objectifs de l’entreprise est primordial. La capacité de mettre en œuvre des communications événementielles, directement en ligne avec des moteurs de recommandations ou avec des campagnes cadencées, qui exploitent au mieux les moments où les clients sont les plus réceptifs, permet de générer des échanges créateurs de valeur. Enfin, pour certaines cibles, les e-échanges peuvent offrir une croissance très significative.

La multiplication des canaux et des actions pose aux responsables marketing des questions de choix compte tenu que les budgets ne sont pas extensibles à l’infini. C’est tout le sujet du « marketing attribution », c'est-à-dire de la détermination des apports des actions marketing à la réalisation des résultats de l’entreprise. Pour aller plus loin sur ce sujet et comprendre en quoi le Big Data peut aider les responsables marketing, vous pouvez utilement lire la présentation suivante qui sans épuiser la question fournit des éléments de réponses. Cliquez ici