Système d'Information Décisionnel - Le blog de Michel Bruley

Le marketing opérationnel a toujours aujourd’hui pour objectif de faire connaître, faire aimer, faire agir et les 4P restent d’actualité, même s’ils sont maintenant souvent décliner dans des approches relationnelles plus ou moins 1:1. Le développement d’un avantage concurrentiel reste aussi principalement conditionné aux facteurs clés traditionnels, connaissance client, valeur client, organisation et culture, même si avec le développement des nouvelles technologies, les dimensions communication ou distribution sont changées, et que par exemple dans la plupart des industries, le multicanal est devenu incontournable.

Sans parler de la vente sur internet, pour mettre en œuvre leurs traditionnelles actions de vente, de promotion, de changement d’image ou d’accroissement de notoriété de produit ou service, de création de trafic point de vente, de fidélisation ou de conquête de clientèle, d’assistance aux force de vente et de contribution à l’image de marque de l’entreprise, les équipes marketing ont maintenant à leur disposition une panoplie très variée d’outils de communication : e-mail, site web, téléphone, e-newsletter, sms, mms, blogs, réseaux sociaux, sans oublier les plus anciens (coupon, catalogue, isa, courrier, fax),.

Si les outils cités ci-dessus facilitent grandement la vie des marketers, globalement les voies de relation, notamment d’information ou de vente, se sont multipliées et les analyses d’impact des actions marketing en sont grandement compliquées. Par exemple d’une enquête récente, il ressortait que 61% des internautes avaient consultés un site d’e-commerce avant d’acheter en magasin, et que 41% des internautes s’étaient rendus dans un magasin avant d’acheter sur internet. Enfin il faut aussi tenir compte du fait que certains outils internet sont aussi utilisés par les clients pour émettre leurs opinions, et les entreprises doivent faire face à un volume très important d’informations, qui leur sont plus ou moins directement adressées, et qui nécessitent d’être prises en charge spécifiquement. Tout cela oblige les entreprises à s’intéresser au domaine du Big Data.

Mais l’enjeu en vaut la chandelle, car les études montrent aussi que le « client multicanaux » génère habituellement davantage de chiffres d’affaires que le « client monocanal ». Les clients multicanaux sont souvent considérés comme les meilleurs clients, et doivent faire l’objet d’une plus grande pression commerciale pour les amener à consommer plus, mais attention ces clients sont aussi généralement plus ouverts aux sollicitations du marché, plus sensibles aux nouveautés, aux promotions et in fine plus facilement infidèles. Enfin les études montrent que la probabilité de perdre un client multicanaux augmente d’autant plus qu’il a moins de « contacts humanisés ».

Au cœur de la gestion d’une approche multicanal se trouve une base de données des clients et son exploitation pour faire des statistiques, des segmentations, et supporter les plans d’actions commerciales (offres, primes, cadeaux, jeux, services,…). Encore faut-il savoir dépasser les classiques et limitées analyses RFM, pour prendre en compte le client de façon plus précise, notamment en intégrant les données détaillées de la composition de son panier, et toutes une variété de données dites Big Data (de façon non limitative : parcours web, profil et activité sur les réseaux sociaux, compte rendu de rendez-vous en agence ou avec le centre d’appel, courriels échangés, réponses à des questionnaires d’enquête et suivant les industries des informations en provenance d’automates ou de capteurs divers : distributeurs de billets, box internet/télévision, etc.).

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La gestion des relations avec les contribuables représente pour les gouvernements un défi délicat à relever. Les départements des impôts doivent recueillir l'argent dû, faire respecter les lois fiscales de façon équitable et avec fermeté, identifier d’éventuels fraudeurs tout en fournissant des services d’assistance aux contribuables. Face à cette situation le Missouri Department of Revenue (DOR) a reconnu que sa Division de la fiscalité pouvait largement s’améliorer par rapport à ses buts, et pour ce faire le DOR a déployé un entrepôt de données d'entreprise. Ce système permet d’intégrer les données en provenance de plusieurs sources, et d'identifier les entreprises ou les particuliers qui ne sont pas correctement enregistrés, ou qui ne remplissent pas correctement leurs obligations fiscales. Ce gisement de données de suivi de la conformité des déclarations, est une source d'information qui permet d'augmenter la perception des recettes et d’améliorer le service aux contribuables.

Durant les trois premières années du programme, le DOR du Missouri a récupéré près de 21 millions de dollars d'impôts non payés ou correspondant à des déclarations non-conformes. « C'est de l'argent que l'État a encaissé et peut ajouter à son budget et sans un entrepôt de données, nous n'aurions probablement jamais retrouvé ces fonds », signale l’un des administrateurs du DOR. L'agence a également amélioré le service qu'elle fournit aux contribuables, en leur apprenant à prévenir les erreurs les plus courantes.

Le DOR gère 118 différentes taxes relatives à divers impôts concernant les entreprises, les ventes, les employés ou le revenu des personnes. La plupart des systèmes informatiques correspondants sont spécifiques et ne partagent pas d’informations avec les autres. Avant de disposer d’un entrepôt, l'organisme ne pouvait pas facilement rapprocher et analyser des données provenant des différents systèmes. Les utilisateurs pouvaient générer manuellement un petit nombre de rapports, toutefois, la création de ces rapports, prenait beaucoup de temps et de main-d'œuvre, de sorte que de nombreux contribuables délinquants n’étaient pas découverts.

Pour permettre l’exploitation consolidée de ses données, le DOR a décidé de créer un système commun à l’ensemble du département, capable de couvrir tous les besoins en matière d’extraction de données des systèmes opérationnels en place, de gérer des données historiques, d’analyser et de permettre d’utiliser l’ensemble des données du gisement dans le cadre de processus opérationnels front ou back office (notamment pour faire des analyses à la volée, des scorings ou de simples récapitulatifs multidimensionnels sur les objets de gestion examinés). Le DOR a donc créé une longue liste d'exigences, mais s'attendait à devoir faire des compromis pour rester dans les limites de son budget.

Cependant, par le choix d’une architecture unique, d’une technologie évolutive et par un lotissement approprié de son projet, le DOR a pu étaler sur cinq ans la mise en place de l’ensemble des fonctionnalités qu’il souhaitait et rester dans son budget. Concrètement des étapes ont été définies en matière d’intégration progressive de données, de développements successifs d’analyses et de mise en place de solutions de supports aux interactions avec les contribuables. Mais par exemple trois ans après le lancement du projet, une application qui doit automatiser la vérification des comptes des contribuables n’est toujours pas réalisées. .

Il reste aussi à développer un nouvel outil qui permettra aux utilisateurs de différents services de mieux se coordonner. Les services en contact avec les contribuables pourront archiver des notes d’entretien que les autres services consulteront, notamment le service d'audit pourra ainsi mieux comprendre les mesures qui ont déjà été prises pour encourager à la conformité un contribuable particulier. Une telle intégration permettra une amélioration très significative du fonctionnement de l'agence en fournissant une vue unique du contribuable dans tous les services.

Les premiers résultats arrivant, le DOR a été impressionné par les possibilités offertes par l’exploitation du gisement de données. Dans les deux premières semaines seulement, le DOR a recueilli plus de 2,2 millions de $ d’impayés. Le système permet à tout le monde de bénéficier du même point de vue et facilite la création de programmes de recherche de pistes pour trouver les contribuables qui doivent de l'argent. Une fois identifiés, les contribuables délinquants sont contactés et travaillés avec précaution. Les contribuables non conformes ne sont la plupart du temps tout simplement pas conscients du fait qu'ils ont mal déclaré leurs impôts. Le DOR par exemple peut aborder un contribuable en disant « Nous pensons que vous avez fait une erreur et que vous devez de l'argent ». La qualité du travail de préparation des appels permet de bien adapter la communication avec les contribuables en fonction de la spécificité de chaque cas.

Dans un proche avenir, le DOR va continuer à ajouter des données à l'entrepôt provenant d'autres sources, par exemple des informations du département des véhicules à moteur ou du département des permis de conduire, de façon à pouvoir obtenir une vue encore plus complète du contribuable et engager les dialogues dans les meilleures conditions.

Pour aller plus loin sur l’intégration des Big Data dans d’autres industries vous pouvez consulter le site de Teradata Aster et les vidéos des témoignages de 7 clients : cliquez ici