Système d'Information Décisionnel - Le blog de Michel Bruley

Le cas détaillé ci-après est celui d’un des plus grands réseaux bancaires internationaux qui a des positions fortes en Europe, en Asie et aux Etats-Unis. Présent dans plus de 80 pays sur les six continents, cette banque compte plus de 65 000 collaborateurs en Europe. Elle développe trois grands domaines d’activité : Banque de détail, Banque de Financement & d’Investissement, et une activité Asset Management & Services.

Le projet de centralisation et d’exploitation des données relaté ci-dessous porte sur les clients du pays d’origine de la banque, soit 6 millions de clients servis à travers plus de 2000 agences. L’objectif du projet était de servir toujours mieux les clients, sur davantage de canaux. Beaucoup de banques européennes semblent se développer aujourd’hui surtout par l’acquisition de parts de marché, cette banque a pour sa part accentué ses efforts sur l’augmentation de la valeur client, une stratégie s’adossant à la mise en place de solutions décisionnelles.

De même que dans nombreux secteurs le modèle économique des banques a considérablement changé ces dernières années. L’avantage compétitif porte désormais sur la capacité à innover dans les services et les modes de distribution. Ces innovations doivent se fonder sur l’analyse de la demande et de la satisfaction client. Une enquête a permis à la banque d’identifier les nouvelles exigences de ses clients : disponibilité accrue des agences, meilleure gestion individuelle des situations, et ce quel que soit le canal de distribution utilisé (Agence, téléphone, Web, etc.). Dés lors la politique de gestion de la relation clients de la banque a reposé sur l’intégration des différentes composantes du réseau de distribution, que ce soit le site Internet, le centre de relations clients ou les agences.

Concrètement la banque a cherché à accroître la valeur client, par la gestion de son réseau selon les critères d’opportunités de contacts, de qualité de service et de satisfaction clients, et non plus uniquement en fonction du nombre de ventes réalisées. En terme de solution informatique, afin d’accompagner son évolution vers un programme relationnel multi-canal, la banque a mis en place un entrepôt de données capable de centraliser les informations issues des différentes sources du réseau de distribution. Puis elle a en outre mis aussi en place la solution CRM qui intégrée à l’entrepôt de données, lui permet de gérer l’ensemble de ses canaux de communication clients en disposant d’une information juste et toujours à jour. Ainsi un client qui s’adresse à l’une des agences, à l’un des 700 conseillers téléphoniques, où qui gère ses comptes via le net bénéficie d’une gestion cohérente et d’une homogénéité des données qui le concernent.

La solution de gestion du multi-canal permet un pilotage centralisé de plus de 300 millions de contacts annuels que les clients ont avec l’une ou l’autre des composantes du réseau de la banque. Grâce à cette première étape parfaitement réussie qui consiste à centraliser les données clients, la banque est désormais en mesure de cerner les opportunités de contacts et de coordonner les actions de relation clients en découlant. Au sein de l’entrepôt, les données sont en effet structurées par dossiers et profils clients. Objectif : faciliter le travail décisionnel de la solution CRM. L’environnement est alimenté par un traitement par lot quotidien en provenance d’une base opérationnelle gérant l’ensemble des événements clients (souscriptions de produit, ouvertures de compte, mouvements, etc.).

Les résultats observés depuis la mise en place des moyens évoqués ci-dessus révèlent parfaitement l’efficacité d’une solution intégrée. A titre d’exemple, au cours de l’année qui a suivi la mise en exploitation de l’application CRM plus de 11 millions d’actions de sollicitation ont été initiées, et la moitié d’entre elles a généré un contact client utile (jusqu’à 80% dans certaines agences). D’autre part, près de quatre millions de rendez-vous ont été pris et 1,5 millions de « à revoir » planifiés. Autre élément majeur de ce bilan de première année : une augmentation de 80% du nombre d’ouvertures de dossiers client et de prises de rendez-vous.

La solution CRM permet de gérer la sollicitation des clients, prend en compte leurs préférences et le respect de leur vie privée (canal de communication et horaire à privilégier, liste rouge, etc.). La solution CRM calcule de nombreux types d’opportunités : possibilité de relancer un client pour une prise de rendez-vous, recommandation pour l’augmentation d’un virement permanent vers un compte tiers, suite à l’augmentation d’un compte à vue, modulation d’échéances de crédit, etc. L’idée générale cependant est de solliciter le client au bon moment, sur le bon thème et par le bon canal, sans multiplier les communications inutiles, dans l’esprit qu’il vaut mieux ne pas contacter que de gêner. Pour cela la satisfaction est également prise en compte, puisque des paramètres de satisfaction sont intégrés au suivi et au reporting sur les contacts clients de chaque canal. La solution gère également les enchaînements multicanaux : lorsque l’action préconisée est mise en œuvre par le biais d’un canal donné, le système est mis à jour pour éviter l’intervention d’un autre canal en doublon. La qualité de la gestion de cette relation est la garante de la crédibilité même de la banque.
Pour aller plus loin sur l’apport d’un système d’information décisionnel au marketing vous pouvez utilement consulter le document ci-joint : cliquez ici

En cherchant à passer d’un marketing de masse à des approches 1:1, les entreprises vendant au grand public se sont fixé un objectif particulièrement ambitieux. Vouloir délivrer le fameux bon message, au bon client, au bon moment, par le bon canal en s’assurant d’un traitement homogène du client quelque soit son interlocuteur dans l’entreprise, implique une sophistication sans précédent de la communication. La maîtrise des dialogues et des priorités à travers plusieurs canaux d’interaction exige une intégration des systèmes opérationnels et décisionnels qui autorise des échanges de données en quasi temps réel.

Fort d’une bonne infrastructure et d’un entrepôt de données actif offrant une vision 360° du client, les entreprises peuvent mieux connaître leurs clients, leurs besoins, les propositions qui ont le plus de succès pour fidéliser ou conquérir et se lancer dans divers raffinement marketing, avec des approches différenciées en fonction de la valeur des clients, des actions déclenchées en fonction d’événements spécifiques aux personnes ciblées, des propositions personnalisées répondant aux besoins spécifiques de chaque client. Concrètement cela conduit à gérer des interactions directes avec les clients via des canaux de plus en plus nombreux, variés et aux coûts différents comme les forces vente, les centres d’appel, les serveurs vocaux, l’e-mail, le web, le mobile, les automates dans certaines industries, sans oublier la poste.

Le jeu consiste pour l’entreprise à essayer de traiter préférentiellement chaque client par le canal approprié en fonction de son potentiel, mais attention les besoins sont bien différents d’une industrie à l’autre, les secteurs du transport, du voyage, de la banque sont en pointe par rapport aux télécommunications, aux industries manufacturières ou à la grande distribution. Quoi qu’il en soit il faut gérer ces canaux et la masse des interactions correspondantes. Dans le cas réel d’une des grandes banques françaises cela représente plusieurs centaines de millions d’événements qu’il convient de saisir, de stocker, d’analyser et de rapidement mettre à disposition de l’ensemble des acteurs impliqués dans les processus de marketing et de Vente, afin qu’ils les intègrent dans leurs propres actions.

Gérer la cohérence des communications à travers de multiples canaux n’est pas une mince affaire, d’autant plus que chaque gestionnaire d’offres ou chaque canal a sa logique, et donc ses actions de marketing direct qu’il convient de coordonner en relation avec le comportement du client (constaté ou prévisible), et les événements affectant la vie du client, de ses produits ou de ses services. Une des clés organisationnelles de tout ceci consiste à mettre en place un moyen de pilotage et d’optimisation de l’ensemble des communications, afin qu’elles génèrent bien une valeur pour les clients sans qu’ils se sentent harcelés.

Les systèmes capables de gérer des centaines de millions d’événements ne sont pas à la portée de toutes les bourses, et très concrètement il y a là de la part des grandes entreprises l’établissement de barrière à l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché. Cependant la mise en œuvre de tels moyens n’est pas que défensive, en effet ils se révèlent aussi terriblement performant. Une bonne utilisation de multiples canaux se traduit par une amélioration significative des taux de réponse et de conversion, avec une baisse très conséquente des coûts, si l’on arrive à n’utiliser qu’à bon escient les moyens d’actions les plus onéreux.

Les meilleurs résultats de conversion sont obtenus quand l’interaction finale à lieu à l’initiative du client et fait l’objet de dialogues interactifs, c'est-à-dire concrètement via un centre d’appels, un site web, un automate, des échanges par e-mail, un rendez vous classique. Mais la concrétisation est la plupart du temps le résultat d’un processus ou de nombreux canaux et moyens ont été utilisés (catalogues, site web, salons, publicité directe, médias de masse).

Pour aller plus loin sur le sujet de l’analyse de la contribution des canaux à la vente, vous pouvez utilement lire l’article suivant : cliquez ici