Système d'Information Décisionnel - Le blog de Michel Bruley

Le mobile marketing concerne des actions de promotion qui utilisent le téléphone portable comme canal, et implique de nombreux acteurs spécialisés pour mettre en œuvre ces activités, comme des agences, des éditeurs et des opérateurs de ce type de média. Concrètement il s’agit de l’envoi de textes et de shortcodes SMS (short message service), d’images, d’audios, de vidéos MMS (multimedia messaging service) ou de WAP push, c'est-à-dire des messages comprenant un lien WAP (wireless application protocole) permettant d’accéder à internet via son téléphone portable.

Ce canal qui permet d’envoyer des textes promotionnels de différentes formes, offre des possibilités intéressantes de segmentation, de dialogue et de « viralité ». Grâce à la diffusion locale de short codes il est possible d’adapter les messages en fonction de l’heure et du lieu, d’envoyer des récompenses à l’occasion d’un échange, ou de délivrer des informations hautement personnalisées. Par exemple lors d’un événement des shortcodes peuvent être diffusés via du matériels publi-promotionnels classiques et servir de clé pour personnaliser des offres commerciales. Le fait de pouvoir instantanément offrir des récompenses lors d’actions de promotion augmente aussi largement l’attrait de ce type de proposition.

Les grands de la Distribution expérimentent déjà ce type de moyens pour envoyer des textes génériques d’information, des alertes pour des promotions générales ou des coupons personnels, c’est le cas d’Ikea, de JC Penney, de Meijer, de Wal Mart, etc. Domino’s Pizza va plus loin et permet de commander par SMS. Mais c’est surtout dans des actions intégrant différents médias (portable, télévision, internet) que la modification en profondeur des comportements est attendue, et que l’on cherche à créer de nouvelles approches. Un distributeur par exemple inclue des shortcodes dans ses publicités télévisées, pour pousser les téléspectateurs à demander des coupons pour certains produits de ses catalogues.

Ce nouveau canal pour intéressant qu’il soit, doit être abordé en tenant compte des mêmes facteurs clés de succès que pour les autres canaux. Il s’agit toujours d’un point vue relationnel de laisser les clients faire leur choix, de les aider à faire leurs affaires, de leur fournir des services, et d’un point de vue organisationnel de faciliter une vue 360° des relations, de rationnaliser les procédures qui impactent les clients, de capitaliser les expériences clients. Il faut en particulier absolument tenir compte du fait que le mobile marketing a le potentiel d’être très ennuyeux.

A l’exception de la partie diffusion de messages ou gestion des interactions avec les portables qui nécessitent des outils spéciaux, l’amont et l’aval des opérations (segmentation, définition des communications, des multiples étapes des campagnes, enregistrements des événements, analyse des résultats) sont gérés avec des solutions classiques d’entrepôt de données et de gestion de campagnes marketing. Pour ce qui est de la gestion des interactions via les portables, il faut mettre en œuvre de nouveaux outils comme par exemple ceux d’Infinian.

Infinian Mobile Commerce solution permet d’envoyer des messages promotionnels et des codes à barres (comme des bons de réduction) sur le téléphone portable d’un client, ces offres pouvant être validées en temps réel au point vente. Ces moyens peuvent aider les spécialistes du marketing à adresser à tout moment à des clients individuels, quel que soit le lieu où ils se trouvent, des messages pertinents sur leurs équipements mobiles, et remplacer le marketing de masse par des dialogues ciblés, comme dans les exemples ci-dessous :
• Un chaland dans un magasin reçoit un coupon mobile sur son téléphone pour son produit préféré. Il présente son coupon à la caisse directement depuis son téléphone. Le coupon est validé grâce à un accès en temps réel à l’entrepôt de données clients, ce dernier suit et conserve pour de futures communications de marketing les comportements des clients.
• Un voyageur reçoit un message de sa compagnie aérienne lui indiquant que son prochain vol a été annulé et qu'il est automatiquement réaffecté sur un vol ultérieur. Il reçoit aussi un nouveau billet d'avion mobile ou sa nouvelle carte d'embarquement à code-barres sur son téléphone, ce qui lui économise du temps, des efforts et lui permettra d'aller directement à la porte d'embarquement.
• Une salle de jeu envoie un message proposant un repas gratuit à un joueur de machine à sous, parce que le client porteur d’une carte de fidélité n’est pas dans un jour de chance. Le repas de midi lui est offert comme un moyen d'aider à créer une expérience plus positive au casino. S'il veut ce repas gratuit, il répond "oui" en retour avec son téléphone portable, une hôtesse vient alors le chercher et l'escorte au restaurant.

A noter que le Maketing Mobile est un bon exemple du développement des nouvelles technologies de l’information et des communications, qui depuis quelques temps amène des entreprises à utiliser leur entrepôt de données de façon active et novatrice, en leurs faisant apporter dans les processus opérationnels, de la mémoire et de l’intelligence.

Grâce à son projet OCRM, la société IF a multiplié par trois ses taux de réponse aux actions de marketing opérationnel. IF est la compagnie d’Assurances la plus importante d’Europe du Nord, son siège social est à Solna près de Stockholm. Elle gère 3,6 millions de clients, principalement dans les pays nordiques et baltes (3,3 millions de particuliers et 0,3 millions d’entreprises), elle réalise 38 milliards de Couronnes Suédoises de primes, emploie 6400 personnes, dispose de 200 agences, de 2000 télévendeurs, enfin sont site web reçoit 2 millions de visites par mois.

Depuis longtemps IF fonde son activité opérationnelle sur quatre processus principaux avec des objectifs clairement définis :
 tarification (minimiser les risques, maximiser les ventes, faire des propositions attractives),
 distribution (minimiser le temps de réponse client, faire des sollicitations pertinentes, maximiser les ventes),
 déclaration de sinistres (minimiser les coûts, les temps de traitement, optimiser le temps de recherches),
 marketing (améliorer la notoriété, l’image de marque, maximiser le nombre d’opportunités d’affaires).
Du fait d’une faible intégration des organisations et des systèmes, l’efficacité d’ensemble était loin d’être optimum et pour y remédier le projet OCRM a été défini.

Le projet OCRM, pour Operational Customer Relation Management, est fondée sur trois idées : disposer d’une information client unifiée, intégrer et coordonner toutes actions clients, être à même de mener des interactions clients multi-étapes à travers de multiples canaux. Concrètement le projet vise d’optimiser la sélection des clients, la planification des actions, le choix des médias, des canaux et la personnalisation des messages. Il doit en outre permettre d’augmenter le nombre de campagnes tout en affinant et diminuant le nombre de personnes ciblées par campagne. Enfin les actions de communication doivent répondre aux deux règles suivantes : toutes les actions doivent avoir un impact commercial mesurable, et être sélectionnées en fonction de leur pertinence & de leur potentiel du point de vue du client.

Une organisation, des moyens informatiques spécifiques ont été mis en place et une nouvelle approche de marketing relationnel a été définie, c'est-à-dire qu’ont été fixés des objectifs quantitatifs ou qualitatifs pour chaque groupe homogène de clients (par exemple, faire venir telle catégorie de clients dans les agence afin de fidéliser ce type de clientèle). Pour cela il a fallu segmenter les clients, en utilisant entre autre comme critères de regroupement le niveau de profitabilité, et mettre en œuvre un marketing événementiel exploitant toutes les opportunités de contacter et de faire une offre à un client, sachant qu’il peut s’agir d’événements commerciaux, d’événements liés à la vie du client, ou d’événements liés à d’autres divisions de l’entreprise (par exemple le risque, l’incident de paiement, etc.).

Une des clés de réussite pour ce projet a été la connaissance client. Cette dernière ne recouvre pas seulement les informations permettant de classifier les clients, mais aussi de connaître leurs comportements de consommation et de pouvoir détecter des changements dans ces comportements. Cette connaissance doit également pouvoir s’appuyer sur l’historique complet et détaillé de la relation (contacts, offres, incidents, plaintes), et des achats ou utilisation des produits/services de l’entreprise. L’importance des données de détail dans la connaissance des clients est ici primordiale, il est en effet très difficile de détecter un événement significatif si l’on ne dispose que de valeurs moyennes ou agrégées.

Dans le cadre du projet OCRM, l’utilisation de nouveaux canaux d’interaction (téléphonie, web 2.0, e-mail, sms, automates) a amené de nouvelles possibilités d’incohérence dans la communication clients. Dans le cadre d’une communication par de multiples canaux, l’entreprise peut faire à un client des propositions qui pourraient contredire celles faites peu avant sur un autre canal. La seule réponse à ce problème est d’intégrer la gestion de tous ces canaux, afin qu’ils puissent partager la même information concernant les clients y compris les appels entrants, c'est-à-dire les sollicitations en provenance du client lui-même. D’autre part les contacts menés au travers de canaux numériques amènent au paradoxe que le nombre d’interactions entre le client et l’entreprise augmente, mais du fait de la dépersonnalisation de ces canaux, la relation entre le client et l’entreprise se distend. La réponse à ce problème est multiple mais elle passe en particulier par la personnalisation « numérique », c'est-à-dire l’utilisation des données client pour personnaliser les offres et les messages afin que le client se sente écouté et reconnu.

En termes de résultats, IF depuis longtemps avait mis en place des mesures systématiques de ces actions comme un taux retour, un taux d’efficacité, un chiffre d’affaires moyen/vente, un coût d’acquisition client. Le premier mois d’utilisation des nouveaux moyens mis en place dans le cadre du projet OCRM, les taux de réponse des premières campagnes n’ont pas été meilleurs que d’habitude, mais progressivement ils ont augmentés de 50% globalement toutes campagnes confondues, avec des résultats multipliés par trois pour certains types d’actions très personnalisées.