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Faire de l’information une source de la compétitivité, c’est l’objectif que les systèmes décisionnels proposent aux plus grandes entreprises mondiales à travers la mise en œuvre de solutions d’infrastructure de gestion et d’analyses de données. Les entrepôts de données facilitent la compréhension du passé et du présent, l’anticipation du futur, la réalisation des actions et la capitalisation des connaissances. Dans le contexte de mondialisation qui est le nôtre aujourd’hui, les entrepôts de données bouleversent nos habitudes de management, nos stratégies, nos besoins en compétences et nos capacités à nous adapter à un monde complexe en perpétuelle évolution. Il faut se rappeler la phrase de Darwin « Ce ne sont pas les espèces les plus fortes qui survivent, ni les plus intelligentes, mais celles qui sont les plus à même de s’adapter aux changements ».

La première application des systèmes décisionnels a été l’aide aux décisions stratégiques. En effet, la stratégie qui était d'abord l'art de la guerre étend désormais son application à la plupart des activités humaines et notamment aux entreprises. Information et stratégie sont étroitement liées, car c'est à partir de la connaissance de la situation que l'action peut être décidée. Autrefois nous nous appuyions sur une logique en trois volets : stratégie/ mise en œuvre/ bilan. Aujourd'hui, la logique est plus cyclique : stratégie/ test/ réévaluation nécessaire/ aménagement de la stratégie/ test/, etc., car comme l’a dit un général lors de la dernière guerre d’Irak « aucun plan ne survit au contact de l’ennemi ».

L'information que nous prenons en compte dans le processus d'élaboration d'une stratégie est trop souvent l'information que nous avons nous-mêmes sélectionnée, c’est-à-dire celle qui peut servir notre stratégie. Pour ce motif, il est essentiel de séparer le donneur d'information du décideur. Il faut dans l’entreprise prendre comme modèle la sphère militaire, où l'on s'est toujours efforcé de séparer la responsabilité de l'information de celle de l'action. Sur un navire de guerre, par exemple, il existe d'un côté un officier spécifiquement chargé de recueillir et de traiter toutes les informations, et de l'autre des "metteurs en œuvre". Leurs fonctions respectives sont tout à fait exclusives, et cette dissociation est essentielle pour garantir une objectivité au niveau stratégique.

En stratégie, il faut appliquer des méthodes pour assurer une objectivité dans la prise de décision, mais force est de constater que les décideurs ont tendance à privilégier une perception intuitive des situations aux dépens des informations objectives. Dans les écoles de guerre, on enseigne ainsi des méthodes qui prennent en compte la situation, les objectifs et les modes d'action – des alliés comme des adversaires – et amènent à croiser ces données. L'exercice est souvent fastidieux, mais très profitable. L'information est indispensable dans l'élaboration d'une stratégie, mais certaines données sont difficilement quantifiables, par exemple comment évaluer la résistance potentielle d'un concurrent ? Comment quantifier sa détermination ? De plus il faut se méfier de l’intox et les veilleurs (technique, concurrence …) doivent se rappeler la phrase de Sun Tzu « tout l’art de la guerre est fondé sur la duperie ». L’information est souvent un mélange de données quantitatives et qualitatives et il semble difficile d’en obtenir une cohérence. C’est en fait le niveau de culture des co-décideurs et le dialogue qu’ils ont instauré qui permettent cette cohérence.

Aujourd'hui, l'on tend à concentrer de nombreux systèmes au sein de systèmes d'information uniques et de plus on tend à intégrer le décisionnel et l’opérationnel. Dans le monde militaire, ce phénomène existe aussi depuis quelque temps, par exemple le porte-avions Charles de Gaulle, est un modèle du genre, il dispose déjà d'un système qui fonctionne en temps réel et qui est très structurant pour l’organisation du navire. En matière de commandement (management), tout ceci n’est pas sans inconvénient, car si l'on peut voir en temps réel depuis les quartiers généraux (directions générales) l’action sur le terrain, on prend le risque d'une trop grande ingérence des échelons supérieurs. Or le manque de connaissance des réalités du terrain (les systèmes appréhendent toujours partiellement la réalité) rend toute intervention de ce type dangereuse. Ceci explique le développement de la réflexion sur le « Pilotage stratégique » dans les entreprises et la recherche de solutions (Balanced Scorecard, Businesss Activity Monotoring, …).

Rédigé par Michel Bruley le Mardi 24 Novembre 2015 à 12:17 | Permalien | Commentaires {0}

Aujourd’hui il devient essentiel de pouvoir mesurer avec précision la valeur de chaque client. L’expérience a montré que les approches ‘intermédiaires’ consistant à analyser la rentabilité sur la base d’échantillons ou de moyennes sont par trop restrictives et rigides pour assurer la flexibilité, la réactivité et la créativité commerciale aujourd’hui indispensables.

Le calcul de la valeur des clients (valeur actuelle et potentielle) est la clé privilégiée de l’approche différenciée des clients et du pilotage de la création de valeur sur les «clients en or ». Il s’agit en premier de savoir comment établir la valeur individuelle des clients. Ici il ne faut pas se contenter de définir une valeur en fonction du chiffre d’affaires, du nombre de produits ou de transactions effectuées, de l’ancienneté. Il convient de déterminer la contribution au résultat et de gérer un compte d’exploitation par client. Cette approche est très largement pratiquée dans le monde du B to B mais elle est novatrice dans le monde du B to C, car pendant longtemps l’importance des données et traitements nécessaires a rebuté les entreprises vendant au grand public.

Pour calculer la valeur de chaque client, il s’agit donc de prendre en compte à un niveau individuel les revenus, les dépenses de commercialisation, les coûts de production des produits et services, les frais généraux et les charges financières. La Royal Bank of Canada par exemple a appliqué cette méthode et a complètement changé son point vue sur ses clients et concrètement leur répartition en décile de rentabilité puisqu’elle a modifié le positionnement de 75% de ses clients d’au moins deux déciles (en plus ou en moins). Les approches 1 to 1 qui peuvent être faites après un tel changement de l’appréciation des clients, sont profondément différentes. Mais attention il ne faut pas se limiter au calcul de la valeur du client à partir des transactions historiques, il convient de projeter cette valeur dans le futur en tenant compte du profil et du cycle de vie spécifique des clients et de définir une valeur potentielle.

La capacité d’appréhender la rentabilité de chaque client procure des avantages à toute l’entreprise. Les avantages les plus immédiats s’observent au niveau du marketing et plus précisément de la gestion des clients. Chaque initiative de communication peut être améliorée si l’on sait mieux déterminer les produits essentiels et attrayants aux yeux de tels et tels clients, ainsi que les clients susceptibles d’acheter un produit à un prix rentable pour le fournisseur. Les actions de fidélisation et d’incitation peuvent être construites en fonction des données détaillées relatives à la rentabilité des clients. Le fait d’employer ces informations pour se concentrer sur les clients rentables par le biais d’une approche adaptée à leur comportement peut se traduire par des économies non négligeables sur le plan des budgets alloués à la fidélisation, la conquête et le développement de clients.

Au niveau de l’organisation puisque les entreprises orientent de plus en plus leur structure sur le client, les calculs de la valeur des clients peuvent offrir une base idéale lorsqu’il s’agit de définir la contribution de chaque unité fonctionnelle et être au cœur d’une évaluation des coûts ajoutés et des valeurs ajoutées sources de nombreuses réflexions stratégiques sur la création de valeur de l’entreprise. De façon plus normative, par exemple en ce qui concerne les ventes et le service, la mise en place d’un système de calcul de la valeur des clients peut fournir un support objectif et permanent dans le cadre de la définition de niveaux de service à la clientèle et de l’attribution de primes au personnel.

Le calcul de la valeur des clients fait partie des fonctions que doivent couvrir les solutions de CRM analytique qui par ailleurs doivent permettre d’appréhender toutes les dimensions de la relation client (accès à un historique 360°), de comprendre le comportement d’achat, de fixer les attentes de chaque client, de détecter des opportunités de vente, d’optimiser la segmentation & le ciblage, de modéliser & simuler les stratégies marketing.
Rédigé par Michel Bruley le Lundi 9 Novembre 2015 à 12:13 | Permalien | Commentaires {0}


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