Système d'Information Décisionnel - Le blog de Michel Bruley

Un environnement de confiance, de confidentialité et de sécurité est indispensable pour les affaires. Or depuis quelques années, les nouvelles technologies de l’information favorisent la collecte, le stockage, l’exploitation, la diffusion d’une masse sans précédent d’informations souvent nominatives et le développement d’approches marketing individualisées impliquant la mobilisation de toutes les ressources des entreprises pour optimiser les relations clients au sein d’un éventail toujours plus riche de canaux de distribution. Tout ceci met en question la protection de la vie privée des consommateurs et ce point est devenu particulièrement crucial aujourd’hui avec les nouvelles approches de marketing événementiel qui visent à interagir en temps réel avec le client où qu’il soit et amènent les entreprises à largement partager en leur sein des informations clients.

Les clients sont gênés du fait que les entreprises les connaissent de plus en plus finement. En effet elles peuvent maintenant en cumulant des informations (transactions, comptes rendus de dialogues, navigations sur le web …) profiler chacun de leurs clients et connaître : leur nom, prénom, adresses, âge, catégorie socioprofessionnelle... ce qu’il a, son patrimoine mobilier et immobilier, ce qu’il voudrait, ses projets (court, moyen, long terme), ses relations (qui il connaît et dans quel contexte, études, loisir, travail..), ses charges (nombre de personnes dans le ménage, mensualités....), ses revenus (salaires, primes, héritages ....), ses valeurs (ce qui compte pour lui, ses critères de satisfaction, ses goûts, ses loisirs), son évolution par rapport à un historique, sa profitabilité passée, présente et potentielle à court, moyen et long terme.

Malgré toutes les précautions que les entreprises prennent pour gérer leurs opérations, le client n’est peut être pas toujours à l’abri de fuites d’informations, de piratages, de données fausses, de pannes, de malveillances, d’erreurs, d’usurpation d’identité sans parler du syndrome Big Brother. L’utilisation de données nominatives est cependant réglementée. Un système informatique n’est autorisé à collecter de telles données que s’il a des finalités clairement définies et légitimes. En outre les données demandées doivent être pertinentes et proportionnées par rapport à l’objet des traitements. Les données ne peuvent être conservées au-delà de la durée nécessaire aux finalités pour lesquelles elles ont été enregistrées. Dans tous les cas le client doit être informé de sa mise en fichier ; il peut (en dehors de quelques exceptions) s’opposer à ce que son nom figure dans un fichier ; il a un droit de contrôle (qualité, utilisation) et de correction. D’une façon générale les entreprises devront d’ici quelques mois être en conformité avec le GDPR, ou General Data Protection Regulation, le nouveau règlement européen. Enfin aucune entreprise ne peut transmettre de données nominatives sur des citoyens de l’Union européenne dans des pays ne respectant pas les directives européennes.

Dans un tel contexte, il est indispensable que les entreprises définissent leur politique de gestion de l’information, en prenant en compte cette dimension de protection de la vie privée. En effet, toute personne a légalement droit au respect de son intimité : son domicile, son image dans un lieu privé, sa correspondance, ses télécommunications, ses paroles prononcées à titre privé ou confidentielles, son image captée, ses données informatiques nominatives. Concrètement pour une entreprise il convient de : définir un responsable, publier une charte d’engagement vis-à-vis de ses clients, mettre en place des moyens pour notifier l’enregistrement des données et les utilisations prévues, gérer les choix restrictifs individuels, permettre de consulter, de corriger, de rendre anonyme des enregistrements, de comptabiliser les utilisations, enfin de restreindre l’accès et l’utilisation des données nominatives, notamment en matière d’analyse de données, de décision automatisée, de marketing direct et de transmission à des tiers. De façon plus précise, il est interdit de gérer certaines données sensibles (race, origine ethnique, opinion politique, religion, affiliation à un syndicat, santé physique ou mentale, vie sexuelle, condamnation) et il convient d’éviter certains usages (télémarketing incessant, cross-mailing à l’intérieur d’un groupe, spam, scoring non documenté, diffusion interne d’informations nominatives, ventes de données).

Respecter la vie privée des clients représente beaucoup de contraintes, mais les entreprises doivent pouvoir aussi transformer en opportunité relationnelle les souhaits de protection des consommateurs. Il s’agit alors de mettre en place une approche qui permette d’être à l’écoute du client, d’affiner la connaissance de son profil avec sa participation, de ne pas se limiter à mettre en œuvre les protections prévues par les lois, mais de prendre l’initiative d’aller plus loin en fonction des spécificités du métier de l’entreprise et de garder ainsi pour longtemps des relations intimes avec les clients. Ainsi les entreprises peuvent améliorer la connaissance de leurs clients tout en respectant les lois.

Pour aller plus loin sur ce sujet, vous pouvez utilement consulter les sites ci-dessous :
CNIL www.cnil.fr
Privacy alliance www.privacyalliance.org
Privacy exchange www.privacyexchange.org
Privacy international www.privacyinternational.org

L’innovation est le moteur de la croissance économique. Les responsables marketing sont donc toujours à la recherche d’innovations (stratégique, produit ou processus), car même si l’innovation est toujours une activité à risque, ils sont incités à innover pour se créer des occasions de « surprofit ». Aujourd’hui une des voies simples consiste à bien utiliser les nouvelles technologies de l’information et des communications, mais attention pour une organisation innover exige toujours d’apprendre au niveau individuel et collectif.

L’innovation stratégique naît de la remise en cause radicale par l’entreprise des composantes de son modèle d'affaires qu’il s’agisse de la valeur pour son client ou de sa propre chaîne de valeur. Cette forme d’innovation permet de renforcer la position concurrentielle y compris dans les marchés sans croissance.

L’innovation « produit » est une invention technique qui a trouvé son marché. Invention et innovation sont deux notions distinctes. L’invention est entendue comme « la création d’une nouvelle ressource pour l’entreprise » alors que l’innovation correspond à la mise sur le marché d’un bien intégrant une nouvelle ressource. Il est à noter qu’il y a beaucoup plus d’inventions que d’innovations, car si les inventions ne rencontrent pas les conditions économiques, sociales, institutionnelles favorables, elles tombent dans le vide. Il est bien connu qu’en 1750 de nombreuses découvertes techniques ont eu lieu en Chine, mais du fait de l’absence de contexte favorable elles n’ont pas été localement exploitées. Inversement à la même époque l’Angleterre a su importer et exploiter à son profit des inventions d’autres pays (Allemagne, Pays-Bas, France, Italie).

Cependant, c’est toujours sur le terrain de l’usage que se gagne la bataille de l’innovation. L’usage va permettre à la technologie de trouver une place qui n’est pas toujours celle que son inventeur lui destinait. Par exemple, le rail a été à l’origine mis au point pour faciliter l’extraction du charbon dans les mines et le transistor pour s’affranchir des lampes. Introduire un nouveau produit (ex. le Post it) représente un risque, d’autant plus grand qu’il faut faire émerger le besoin et éduquer le client. Attention au rejet de ce que l’on ne connaît pas, l’inconnu est toujours jugé dangereux et généralement les consommateurs rejettent les concepts les plus innovants.

Si l’on prend le cas des nouvelles technologies de l’information & des communications, leur apport ne se lit pas immédiatement dans les comptes d’exploitation, mais dans les innovations qu’elles génèrent : impact sur la productivité finale et possibilité de se différencier de la concurrence. L’apport principal pour les entreprises utilisatrices est la capacité à apprendre et à inventer de nouvelles stratégies organisationnelles et concurrentielles qui permettent de faire la différence. Pour sortir des cas habituels (Amazon, eBay, …, Wal Mart, Fedex, …) et regarder l’apport des nouvelles technologies au niveau de tout un secteur par exemple, dans l’industrie automobile elles ont permis de donner un nouveau souffle, par le développement du juste à temps, de la qualité totale, de la modélisation virtuelle, de l’ingénierie simultanée et de nouvelles formes d’intégration des fournisseurs dans la conception, côté interne et de nouvelles fonctionnalités pour les automobilistes (GPS, caméra de recul …).

Les innovations radicales qui créent une rupture forte pour l’utilisateur sont rares dans le domaine des nouvelles technologies de l’information et des communications (l’ordinateur en 45, le microprocesseur en 71, le navigateur en 91). Les nouvelles technologies apportent essentiellement des innovations incrémentales. Il ne s’agit donc pas d’être dans une logique achetez des nouvelles technologies et vous verrez, mais il convient de les utiliser pour adapter son modèle d’affaires (produits/services, organisation, etc. …) et tirer profit des nouvelles possibilités offertes. Mais attention les projets intégrant de nouvelles technologies et particulièrement en informatique échouent généralement par absence de cadrage stratégique, absence d’étude d’impact, survente par des consultants, le tout habituellement lié à une maîtrise d’ouvrage insuffisante ou absente et pour finir on rend généralement responsable de l’échec les utilisateurs accusés de faire de la résistance au changement ou le client de passer à côté des innovations.

Pour les responsables marketing les nouvelles technologies de l’information et des communications offrent de nombreuses possibilités d’innover dans le positionnement de leur offre, au niveau du produit en offrant de nouveaux services (la personnalisation du produit) au niveau du prix (par exemple la tarification variable), au niveau du canal de distribution (en multipliant les canaux de vente), au niveau de la communication avec le marketing base de données ou en utilisant de nouveaux médias via le web.