Le marketing est une fonction qui de l’étude du marché, en passant par la création de produits ou services et leur commercialisation, aide l’entreprise à créer des échanges commerciaux profitables. Concrètement il s’agit la plupart du temps de proposer des réponses aux attentes du marché, et d’exploiter, développer et conserver une clientèle. Cependant il existe aussi une dimension de proposition où l’on cherche à créer un marché, pour des produits et services qui ne sont ni attendus, ni demandés.

Le monde du luxe par exemple, fait l’objet de beaucoup de créativité et ne propose pas du tout de « produit réponse » (on étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit correspondant), le produit réponse n’a pas sa place dans l’univers du luxe. Le client achète au contraire la créativité de la marque de luxe et ne demande qu’à être séduit. Le marketing du luxe est un marketing de proposition, où l’initiative est toujours dans le camp de l’entreprise. Cela ne signifie pas, bien sûr, que les études de marché soient inutiles. Elles sont simplement plus confirmatoires qu’exploratoires, centrées non sur les attentes mais sur les préférences du marché.

Cependant, aujourd’hui le marketing se caractérise par de moins en moins de réflexion, de vision, d’analyse du marché et de plus en plus d’actions visant des résultats quantifiables à très court terme. De nombreuses actions de marketing opérationnelles sont conduites dans cet esprit en relation avec toutes les fonctions de l’entreprise, le marketing y a le plus souvent un rôle de support et d’accompagnement. La communication est le seul domaine où le marketing a de vrai degré de liberté, cette composante du marketing n’étant revendiquée par personne d’autre dans un Comité de Direction.

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