Il ya dix ans, le marché des téléphones mobiles en Nouvelle-Zélande était dominé par l’opérateur historique propriété de l’État. À l’époque Vodafone New Zealand Ltd était un acteur de petite taille. Surfant sur le développement des téléphones portables Vodafone Nouvelle-Zélande a rapidement dépassé son concurrent et est devenu le leader incontesté en Nouvelle-Zélande en obtenant 45% du marché avec 2,2 millions de clients.

À ce moment-là, le marché étant arrivé à maturité et il ne s’agissait plus de compter sur l’acquisition d’une multitude de nouveaux clients. Il convenait donc de réexaminer la stratégie et de répondre à de nouvelles problématiques : comment dans ces conditions développer le chiffre d’affaires, les marges et les bénéfices ? Il s’agissait d’entrer dans une phase différente où les priorités devenaient : fidélisation et services des clients. Pour cela Vodafone a pris conscience qu’il lui fallait réaliser des analyses, des segmentations, des campagnes fonder sur une meilleure connaissance de ses clients, délivrer le bon message auprès des clients quand ils le désiraient, par leur canal préféré et être à même de fournir une aide aux décisions opérationnelles.

Dès lors Vodafone a cherché à développer sa connaissance de ses clients, à effectuer des analyses, des études de marché, des modélisations, des segmentations et à monter des campagnes de communication sur certains segments de clientèle. Ce faisant, la demande croissante de connaissance des clients et d’actions ciblées a révélé des faiblesses critiques de l'entreprise, à commencer par les limites de ses systèmes de gestion des données qui n'ont pas été en mesure de répondre aux besoins. Notamment les systèmes décisionnels existants se sont révélés être un dédale d’informations.

Vodafone a alors remplacé ses anciens moyens et a mis en place un entrepôt de données d'entreprise (EDW), un modèle de données logique, des services de conseil et de mise en œuvre. Le nouveau système a intégré progressivement toutes les données disponibles, et a permis de gérer toutes sortes d’analyses et d’actions.

En parallèle Vodafone a aussi focalisé son attention sur le développement de ses compétences internes, avec l’objectif d’être rapidement indépendant, de ne pas dépendre de consultants extérieurs et d’être seul maître des créations intellectuelles. Vodafone a donc travaillé d'arrache-pied pour recruter les bonnes personnes, des spécialistes de la commercialisation, de la modélisation, des statisticiens et des experts techniques. L'entreprise a doublé la taille de son équipe d'analyse et triplé le groupe des spécialistes de la modélisation. Avec ses nouvelles équipes, Vodafone a été en mesure d'utiliser la puissance de son EDW et de ses nouveaux outils.

Aujourd'hui, plusieurs centaines d’employés de Vodafone ont accès à l'entrepôt de données, principalement ceux de la vente et du marketing (études de marché, veille concurrentielle, gestion des produits, des tarifs, de la segmentation, responsables de campagnes). Au de là de l’amélioration de l’environnement d’analyse, le nouveau système facilite tout un ensemble d’actions de communication de recrutement, d’accueil des nouveaux clients, de services d’information, de fidélisation, de traitement des incidents ou réclamations, de prévention d’attrition, de récupération d’anciens clients. Le nouveau système, identifie aussi automatiquement des occasions clés de communiquer avec les clients (date d’échéance des produits/services, changement de situation, de comportement, d’usage) et envoie rapidement aux différents canaux de vente, des suggestions adéquates de communication promotionnelle, pour maximiser toutes les opportunités. Globalement tous ces moyens ont un effet très positif sur la rétention client et le taux de transformation des campagnes marketing.

Le succès de la nouvelle stratégie de fidélisation et de services, doit beaucoup au support de la direction générale et aux nouveaux moyens d’analyse et d’actions, mais une étude interne a conclu cependant, qu’il revenait à 70% aux mesures d’organisation, au programme de conduite de changement, aux formations spécifiques dispensées à l’équipe projet et aux utilisateurs, et à la mise en place d’une gouvernance spécifique, avec en particulier la désignation de responsables par entités (Responsable des données, Architecte métier, Utilisateurs de référence) et une équipe d’experts pour les assister.

***