La fonction marketing a deux dimensions, une dimension stratégique et une dimension opérationnelle. Le marketing stratégique permet à l’entreprise, dans une perspective de long terme, d’analyser son environnement, de définir le positionnement de son offre par rapport à la demande (prévue, constatée, suscitée, renouvelée ou stimulée), et de se fixer des objectifs (chiffres d’affaires, parts de marché, ...). Le marketing opérationnel, dans une perspective de court ou moyen terme, a pour but de concevoir et mettre en œuvre sur le terrain des actions concrètes pour mettre en œuvre la stratégie marketing et atteindre les objectifs fixés.

Les réflexions et les actions marketing sont structurées en domaines appelés marketing mix (4P, 5C, etc. selon les écoles et les modes). Pour chaque domaine il s’agit de penser, d’organiser et de déployer des politiques constamment adaptées au contexte, concernant, les segments de clientèles, les produits, la concurrence, les collaborateurs, les canaux de distribution, les médias, etc.

Cependant suivant les activités (BtoC, BtoB, BtoE, CtoC, ....) les clés du succès ne sont pas les mêmes. Mieux en BtoB par exemple il convient de s’organiser différemment suivant que l’on vende : des ensembles complexes conçus pour chaque affaire, des biens d’équipements proposés sur devis, des services, des produits intermédiaires non différenciés achetés sur normes, ou enfin des produits finis standards vendus sur catalogue.

Le Marketing d’une entreprise est donc fonction du type d’activité et du type de biens vendus, il conditionne l’organisation (par clientèle, par canaux, ...), la prospection (système relationnel, sensibilisation à distance, ...), la promotion (image, produit, ...), la vente (directe, indirecte, technique, ...), l’optimisation recherchée (coûts des études, des canaux, de l’avant vente, ...).

De tout cela il ressort qu’il est impossible qu’un seul et même progiciel puisse répondre aux besoins Marketing de toutes les entreprises. D’autant plus qu’aucun d’ailleurs ne prétend vraiment couvrir tous les domaines du MRM, du CRM, etc. Donc seule une intégration de solutions best of breed peut permettre de répondre correctement aux besoins.

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