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Arrêtez de déconnecter ! Les marques à l’ère de la Big Data


Rédigé par Communiqué de eCommera le 7 Juin 2014

(étude comparative en France, aux US et aux UK)



Les données en ligne sont l’or noir du XXIe siècle. C’est ce que confirme une étude réalisée par eCommera, société pionnière dans l’analyse et l’exploitation prédictive des données en ligne.
L’étude a été conduite en février 2014 par le cabinet Coleman Parkes auprès des directions e-commerce, marketing, logistique et merchandising de 302 marques et distributeurs en France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. Cette étude est destinée à comprendre leurs différentes pratiques d’exploitation de la Big Data.

90% des interrogés reconnaissent l’importance de la Big Data et pour 64% d’entre eux, la maîtrise des données est un élément clé de la réussite d’une stratégie omnicanale. Pourtant, 72% des interrogés avouent être insuffisamment performants en la matière.

Quelles sont les bonnes pratiques ? Que doit-on modifier pour faire face aux enjeux e-commerce en matière de Big Data ?

Améliorer la communication entre les services

L’enquête révèle un manque de communication entre les départements des sociétés interrogées, entrainant une faible visibilité des données en ligne qu’ils génèrent. Bien que 75% des directeurs questionnés avouent avoir besoin d’une visibilité précise sur les actions des autres départements, 76% admettent ne pas communiquer avec eux pour analyser les variations de performance, et 13% avouent même le faire de manière volontaire pour conserver du pouvoir.

Pourtant, la coordination transversale de la data dans l’optique de prioriser les actions est un élément clé de la compétitivité. La nécessité de travailler en équipe cross-fonctionnelle est une réalité pour 52% des sondés, ce qui dénote une percée de l’omnicanal dans la manière de conduire les activités d’une entreprise.

L’absence d’une vision à 360° des données marketing/merchandising et opérationnelles pour 37% des interrogés est révélateur de l’incompétence des 33% à indiquer ne pas être en mesure d’identifier l’impact de leurs actions sur les autres départements et vice-versa.

Cette absence de vue d’ensemble a pour conséquence un manque de réactivité afin d’interpréter et agir sur les problèmes qui impactent la performance de 35% des directeurs sondés.

Moins de reportings pour plus d’efficacité

Près de la moitié des interrogés jongle chaque semaine avec six rapports, voire plus et 67% indiquent ne pas être satisfaits de cette situation. Malgré tout, 49% laisseront en l’état cette organisation par manque de temps à y consacrer. En outre, seulement 10% d’entre eux demandent l’aide d’un analyste pour les aider à interpréter les résultats.

La gestion et l’analyse des données est déterminante dans la réussite d’un business omnicanal. La longue préparation de ces rapports d’analyse peut s’avérer une perte de temps si les équipes ne les partagent pas au niveau global de l’entreprise pour donner à chacun une visibilité optimale des données et faciliter la prise de décisions efficaces.

En outre, en France, force est de constater que 55% du temps est consacré à l’analyse versus 45% du temps à l’action. Cette tendance est inversée en Angleterre et aux Etats-Unis. Même si le nombre de rapports rédigés par semaine est plus ou moins le même pour chaque pays, les anglo-saxons privilégient l’action à l’analyse contrairement aux français.

Redéfinir les outils d’analyse pour un passage à l’action immédiat

Enfin, récolter, analyser et comprendre les données sont les compétences clés à acquérir, à maitriser et à perfectionner. Leur utilisation en est d’autant plus essentielle et 51% des sondés en sont bien conscients, car ils estiment avoir besoin d’un analyste pour identifier et comprendre les problèmes sous-jacents de leur activité.

Sur ce point, les intentions des retailers français semblent aller dans la bonne direction : la majorité des investissements portera sur les outils d’analyse prédictive et de reporting d’après 90% des sondés, et l’essentiel des recrutements devrait se faire chez les analystes de données pour 75% des directeurs interrogés.


Ainsi, l’importance cruciale de la gestion des données semble désormais bien intégrée dans la vision des retailers français et anglo-saxons si l’on en croit leurs affirmations et les intentions d’investissements prioritaires.

La prochaine étape sera donc de concentrer les efforts sur l’intégration progressive de toutes les composantes business, dans toutes les étapes de prise de décision, la visibilité optimale étant bien la clé de la réussite d’un business omnicanal.




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