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Big Data : Comprendre le parcours sur le net effectué par le client avant qu’il achète


Rédigé par le 7 Janvier 2013

Le marketing est en cours de redéfinition par l'évolution des habitudes des consommateurs, les choix presque sans limite pour le placement de publicités et un meilleur accès aux clients à travers une variété de canaux. En conséquence, de nombreuses entreprises modifient leur plan d’actions et la répartition de leurs budgets pour les différents canaux, notamment le web, les campagnes, notamment sur les mobiles, les médias sociaux, etc.



Michel Bruley, Directeur Marketing EMEA de Teradata Aster
Michel Bruley, Directeur Marketing EMEA de Teradata Aster
Les études qui ont récemment analysées les parcours des acheteurs en ligne montrent que les actions classiques de marketing sur le web comme l’achat de mots clés auprès de moteurs de recherche, la multiplication des bannières, le recours aux plateformes d’affiliation, les campagnes d’e-mailing restent les solutions privilégiées pour stimuler les ventes en ligne, alors que les investissements réalisés dans les médias sociaux restent très secondaires, utilisés pour faire le buzz et rarement associés à la génération de revenus.

Le problème des e-commerçants est de déterminer les meilleures approches pour attirer des acheteurs web tout au long de l’année, et à certaines périodes clés, comme les fêtes de fin d’année par exemple. Il s’agit pour eux de comprendre ce qui pousse les consommateurs à acheter ? Comment découvrent-ils les offres ? Font-ils des recherches ou non, approfondies ou non ? Quelle place le buzz social a-t-il dans le processus d’achat ?

Les consommateurs qui achètent en ligne, ont forcément été influencés (un peu, beaucoup, ..., pas du tout) par les actions marketing sur le web des e-commerçants. Alors que le trafic organique (le fait que le client accède directement au site) est le canal le plus rentable pour commercer, il est également le moins assuré parce que la plupart des acheteurs ne connaissent pas la plupart du temps l’adresse du site. Généralement les acheteurs passent par diverses étapes avant d’accéder au site et réaliser une transaction. En fait ils ont dans 80% des cas fait des recherches, réagis à un courriel promotionnel, vus une publicité ou un article, ou utilisés un comparateurs. Alors que la majorité des acheteurs sont touchés par un programme de marketing avant d'effectuer leur achat, 45% sont exposés à au moins deux actions de commercialisation avant la finalisation de leur transaction. Ceci montre l’intérêt qu’ont les commerçants à ne pas se contenter de connaître uniquement la dernière action effectuée par leur client (le fameux dernier clic).

Alors que les commerçants emploient une variété d'outils, et développent un grand nombre d’actions de promotion et de communication, les études montrent que les investissements dans les moteurs de recherche et les e-mailings sont les plus efficaces pour générer du chiffre d’affaires. Suivant les industries ces deux types d’actions génèrent à eux seuls de 40 à 60% des ventes. L’impact des autre actions, affiliation, bannières, ...etc., est plus difficile à évaluer car il est souvent très en amont dans le processus d’influence, et peu d’études ont des données sur une profondeur historique suffisante pour les mettre en lumière. Comme la plupart des commerçants se fondent sur des analyses du dernier clic, l’évaluation des apports des différents types d’actions est totalement faussée.

De plus en plus d’entreprises souhaitent mieux comprendre l’ensemble du parcours de leur client avant l’achat, ainsi que la réelle influence de leurs efforts de marketing. Ce niveau de connaissance exige d’appréhender de façon plus exhaustive les relations que le client a eues avec la marque, et de dépasser les simples statistiques liées aux derniers clics. Il s’agit de mettre en place un programme d’évaluation des multiples actions ayant touchées le client avant qu’il achète, en s’appuyant sur une gestion et une analyse adéquates des Big Data correspondantes.

Pour aller plus loin sur ce sujet d’attribuer aux différentes actions marketing la juste part de leur contribution aux résultats, vous pouvez utilement consulter la présentation suivante qui n'a pas l’ambition d'être exhaustive, mais pourrait vous fournir quelques perspectives.
http://www.decideo.fr/bruley/docs/6___mkg_attribution_v0.ppt




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