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Big Data : de la répartition des budgets marketing en fonction des comportements des clients


Rédigé par le 2 Septembre 2013

Alors que les responsables marketing voient se multiplier les canaux de communication avec leurs clients, leurs budgets n’augmentent pas, mieux des économies leurs sont demandées. Il n’est donc pas question de faire plus de marketing mais de faire mieux, de trouver le bon ensemble d’actions coordonnées qui apportent le taux de conversion le plus élevé, les profits maximum et satisfait les clients. Pour cela les responsables peuvent se fonder sur l’analyse des comportements des consommateurs, mettre en lumière leurs parcours avant les achats et évaluer l’efficacité de leurs dispositifs de commercialisation.



Michel Bruley, Directeur Marketing EMEA de Teradata Aster
Michel Bruley, Directeur Marketing EMEA de Teradata Aster
En matière d’analyse de l’efficacité des actions, les entreprise ont généralement aujourd’hui des pratiques assez simplistes d’évaluation action par action sur des métriques diverses, et en matière d’attribution de la vente, on valorise dans le parcours client, soit le premier contact soit le dernier, qui peut être un appel téléphonique, une visite en magasin ou un publipostage par exemple. Cette méthode simple et facile, ignore en fait le détail du parcours du client, passant à côté d’information clés concernant les interactions des clients avec les canaux, les écrans, les messages dans lesquels l’entreprise a beaucoup investi.

Pour mieux comprendre l’intérêt et l’efficacité des différentes actions développées par le marketing, il faut prendre en compte l’ensemble du parcours du client et analyser l’influence des différentes actions marketing, leur contribution à l’acte final d’achat. Pour les entreprises de commerce en ligne il s’agit d’analyser toutes les relations avec leurs clients grâce aux traces numériques qu’elles génèrent, que l’on peut collecter et analyser. Pour les entreprises qui ont aussi des magasins, des centres d’appels, etc. l’approche est la même mais se complique un peu, nécessitant des processus bien définis pour capter toutes les étapes des relations clients.

La prise en compte de l’ensemble du parcours des clients a été hors de portée des responsables marketing jusqu’à très récemment en raison du coût et de la complexité des analyses. Mais grâce aux nouvelles technologies facilitant le traitement des big data de nombreuses entreprises se différencient aujourd’hui de leurs concurrents, grâce à une meilleure connaissance de leurs clients, de leurs parcours et une optimisation de leurs investissements marketing. Pour cela elles cherchent à évaluer l’influence de chacune de leurs actions marketing sur les comportements de leurs clients, en attribuant à chacune une fraction des achats en fonction de leur place dans le parcours du client.

L’identification des parcours des clients n’est pas triviale et nécessite généralement de traiter un gros volume d’événements temporels. Ceci étant fait, des analyses peuvent être réalisées pour déterminer le meilleur modèle d’attribution des résultats commerciaux aux différentes actions marketing. Les modèles peuvent aller de la simple pondération uniforme de chaque étape d’un parcours, à la mise en œuvre de modèle personnalisé très sophistiqué, en passant par l’attribution d’une valeur grandissante (exponentielle) des étapes successives au fur et à mesure que l’on s’approche de l’étape finale de conversion, ou l’attribution d’un poids particulier à chaque type d’interaction en fonction de ce que les responsables savent déjà de leur modèle d’affaires.

Ces valorisations, même les plus simples, peuvent améliorer de manière significative l’appréciation des contributions aux résultats des différentes actions marketing. Les responsables avisés savent que chaque interaction client peut avoir une incidence sur les autres interactions. Par exemple, les bannières publicitaires et les courriers électroniques ont un impact indirect sur l’utilisation des moteurs de recherche, alors que la recherche via le mobile est souvent liée à l'urgence des achats en magasin. Une évaluation fine de la contribution des actions permet de remettre en cause les dépenses non productives, de mesurer l'impact des interactions sociales, d’optimiser l'impact des campagnes multicanaux, et donc globalement d’orienter le budget marketing pour avoir un meilleur retour sur investissement (ROI).

Pour aller plus loin sur le sujet vous pouvez utilement lire le livre blanc intitulé « L’attribution en Marketing Digital » :
http://fr.slideshare.net/AT-Internet/lattribution-en-marketing-digital




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