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Des moyens Big Data pour supporter les actions de Buzz Marketing


Rédigé par le 10 Décembre 2012

Qu’est-ce que le buzz marketing ? Au sens strict du terme, le buzz marketing (anglicisme venant de « bourdonnement » d'insecte) est la création de bruits autour d'un produit, un service, une entreprise ou une marque. Par exemple vous pouvez recruter des consommateurs, de préférence des proactifs bénévoles qui sont des influenceurs auprès de leurs pairs, à qui vous faites essayer vos produits dans de bonnes conditions, avant de les pousser à parler de leur expérience.



Michel Bruley, Directeur Marketing EMEA de Teradata Aster
Michel Bruley, Directeur Marketing EMEA de Teradata Aster
Le buzz est l'une des forces les plus puissantes sur le marché, et savoir maîtriser ce canal marketing important est critique. Le bouche à oreille est plus crédible que le vendeur le plus sincère – il touche plus de gens, plus rapidement que la publicité, le publipostage ou même qu’un site internet. C'est cette crédibilité qui donne au bouche à oreille une partie de son pouvoir. Mais attention il tire aussi sa crédibilité du fait qu’il peut être négatif, et dans ce cas le marketing constate qu'il n’est pas facile à contrôler.

Le buzz est devenu une arme de base dans la trousse du marketing, et elle est utilisée de plus en plus fréquemment. Les meilleurs buzz concernent des produits ou services, dont les consommateurs aiment bien parler. Mettez à disposition un très bon produit, et vos clients heureux vont en parler à leurs amis, collègues et famille, et générer le bouche à oreille que vous cherchez. Buzz ou rumeur : quelle est la différence? La rumeur est une information d'origine inconnue ou cachée qui se propage largement sans être vérifiée. Le buzz parle sans intermédiaire ou publicité. Une rumeur est un «sujet», alors que le buzz est un « moyen ».

Avec le buzz, il s’agit de capter l'attention des clients et des médias, et de faire en sorte que parler de votre marque devient amusant, passionnant et valorisant. Il convient pour cela de savoir lancer et alimenter des conversations. Comme toute campagne publicitaire, la campagne de buzz est fondée sur une idée force. Cette idée doit répondre à un besoin inconscient ou exprimé, elle doit être attrayante et originale pour provoquer l'attention, déclencher un besoin ou un plaisir. Pour lancer un buzz il faut suivre les étapes suivantes. 1° Identifier les personnes clés (influentes dans leurs communautés) susceptibles d'être les vecteurs du message. 2° Valoriser ces personnes par le biais d'une expérience personnelle qui flatte leur ego de manière à les rendre impatientes de diffuser le message. 3° Encourager la diffusion du message en fournissant aux vecteurs, des informations et des moyens pour alimenter le buzz. Les vecteurs peuvent être un réseau, un groupe de personnes liées ou entretenues.

Dans ce type d’approches il convient d’identifier et d’instrumentaliser différents types d’acteurs. Les innovateurs, ces personnes ont l’ouverture d'esprit pour accepter de nouvelles idées loin des aspects traditionnels et de la mode. Le marketing ne doit pas leur donner beaucoup d'attention parce qu'ils sont une minorité. Les « adopteurs précoces », ils sont toujours à la recherche de nouveauté, ils sont attirés par les risques. Ils adoptent ou créent de la nouveauté et la transmettent aux abeilles (majorité précoce). Mais attention, ils sont attirés par des droits exclusifs, des offres spécifiques, ils aiment se sentir parmi les privilégiés. Les abeilles. Elles sont au cœur du buzz, ce sont elles qui peuvent alimenter à grande échelle la chaîne d'informations à l'intérieur de la communauté ciblée. Il faut amener les abeilles à parler de leurs expériences, de leurs découvertes et à partager avec d'autres. Ceci en particulier grâce aux « connecteurs » qui ont un carnet d'adresses complet ou aux « mavens » qui sont des experts dans le domaine considéré, et sont des leaders d'opinion. Enfin il y a aussi le grand public, qui lorsqu’il est touché peut générer un effet boule de neige et les retardataires dont il faut se désintéresser car ils sont attachés à des choses traditionnelles et ne sont pas ouverts aux nouveautés.

Il convient de distinguer le buzz traditionnel et le buzz digital. Les techniques de buzz traditionnel sont par exemple le placement de produits, la diffusion d’échantillon, l’animation d'événements de découverte, notamment dans la rue et le recours au parrainage. L'élément clé dans le buzz traditionnel, c'est le contact et la relation entre les vecteurs et les produits, de sorte que le vecteur peut observer, rester en contact avec les personnes ciblées. Ce que le vecteur doit faire, c'est parler du produit, de l'idée, du service : c'est buzzer. Le buzz digital, aussi appelé marketing viral est une technique utilisant internet qui permet la diffusion très rapide d’idées, de nouvelles et d’informations sur les produits. Deux moyens par exemple peuvent être utilisés pour diffuser une idée : il s’agit de lancer un message drôle ou étonnant qui circulera rapidement entre les acteurs de l'internet, ou de proposer aux acteurs d'internet via une bonne accroche de visiter un site où ils sont invités à s'inscrire où ils sont recrutés pour faire partie d’une campagne d’information/action.

Pour conduire des opérations de buzz il convient au minimum de disposer d’outils opérationnels (base documentaire, base de données, gestion de campagne, d’enquête, ...) et décisionnel (analyse, segmentation, reporting sur les actions,...). Si des opérations sont développées sur le web, notamment via les médias sociaux, des moyens Big Data (analyse des parcours sur le web, des réseaux, des textes, des sentiments, ...) peuvent se révéler très performants pour comprendre le marché, identifier les différents acteurs et pour conduire les actions.

Pour aller plus loin sur les moyens et les références Big Data de Teradata Aster dans le domaine du ciblage des influenceurs, vous pouvez utilement consulter le lien suivant : http://www.asterdata.com/solutions/social-network-analysis.php




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