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Des possibilités du Web Analytics


Rédigé par par Michel Bruley, Directeur Marketing & PR Teradata le 6 Juillet 2009

Ces dernières années de nombreuses entreprises se sont mises à collecter et analyser des données sur l’utilisation de leurs sites web, ce type d’analyse est connu sous l’acronyme de Web Analytics. Les premières mesures visaient surtout à optimiser les sites et leur utilisation par les visiteurs, mais rapidement ces données ont été rapprochées d’autres sources d’information et intégrées aux différentes approches analytiques qu’elles pouvaient enrichir (par exemple : analyse des ventes, des promotions, de la logistique, de la dynamique multicanal, de la fidélité, de l’attrition). En particulier ces données permettent de renforcer l’ambitieuse approche d’une vision à « 360° » des clients.



Michel Bruley, Directeur Marketing & PR Teradata Europe de l’Ouest
Michel Bruley, Directeur Marketing & PR Teradata Europe de l’Ouest
Les technologies utilisées sont diverses, analyse des logs, pose de marqueurs ou analyse de trames réseau ; elles permettent de générer des indications variées comme le nombre de visiteurs, de visites, de pages & de bannières vues, les enchainements ou les recherches effectués, etc. Mais au-delà de données de navigation anonyme, on peut aussi suivant les cas collecter des données d’indentification (adresse IP, cookies, e-mail), et des données relatives à des opérations, par exemple d’enregistrement ou d’achat. Au final selon le niveau de détail des données gérées, on peut réaliser des analyses plus ou moins fines de l’impact d’un site en matière de communication (audience, contenu, durée, ...), ou d’opération de recrutement, de vente (directe, indirecte via d’autres canaux), etc. On peut aussi gérer des actions interactives comme afficher en temps réel à chaque visiteur des contenus adaptés (communication, promotion, tarification, ...) ou des actions en temps différé via le canal internet (e-mail, bannière et offre pour la prochaine visite) ou classiques (centre d’appels, agence ou magasin).

Au niveau des moyens, au-delà des indispensables entrepôts de données et outils de BI ou de data mining habituels à tout système d’information décisionnel, il convient de mettre en œuvre des moyens spécifiques de web analytics, comme ceux fournis par WebTrends, SpeedTrap, Coremetrics, Omniture, Double Click ou Google dont la solution « Analytics » est en fort développement en concurrence ou en complément des autres offreurs cités. A noter que ce domaine est en plein effervescence et que nombreuses nouvelles solutions apparaissent régulièrement.

Teradata a de nombreux clients qui ont déjà mis en place des moyens de Web Analytics, mais certains sont cependant plus en pointe sur ce sujet comme e-Bay, Travelocity, Overstock.com, Wells Fargo Bank, ABN Amro ou Paypal. Sans entrer dans le détail, ces comptes développent tout ou partie des actions ci-dessous :

* Des e-mailings de promotion sont créés qui tiennent compte de toutes les informations disponibles sur les clients, y compris tous les éléments de leur activité web (segmentation, optimisation des campagnes, ...).
* 2 secondes après qu’un client se soit identifié sur un site, la meilleure offre parmi des dizaines peut être sélectionnée et présentée pendant la session en cours (merchandising, bannières, ...).
* Des e-mailings sont générés avec des propositions spéciales en fonction des navigations web des clients qui la veille ne sont pas allés au bout de leur transaction et ont abandonné leur panier (campagne personnalisée, ...).
* Les dernières informations de navigation web sont mises à disposition du centre d’appel, ou du point de vente pour compléter la connaissance du client, déclencher ou orienter les dialogues ou propositions (alerte, coordination multicanal, support à la décision, ...).

Les activités de web analytics (métriques web, optimisation de campagnes, e-marketing, intégration multicanal, management de la performance) permettent d’obtenir d’excellents résultats. Comme, une multiplication par 3 des taux de réponse aux campagnes marketing intégrant ce type de données ; une augmentation de 90% des taux de succès sur appels entrants ; une multiplication par vingt des ouvertures de pages dans le cas de pages personnalisées en temps réel ; une augmentation de 100% de la valeur des paniers lors des « campagnes de masse personnalisées ». Mais attention à ne pas être uniquement obnubilé par les résultats et à mettre en œuvre ces approches avec finesse, car les clients n’aiment pas être suivis, espionnés, voir trop compris. D’autre part il convient de bien tenir compte des règles de protection de la vie privée, lors de la mise en place d’une base de données nominatives très exhaustives.

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter les liens ci-dessous, et voir quelle architecture e-Bay a mis en place dans le cadre de son programme Analytics as a Service ou prendre une piqure de rappel sur la protection des données nominatives (16 vues ppt.):

e- Bay : http://www.teradata.com/t/WorkArea/DownloadAsset.aspx?id=5761&type=AR
Données nominatives : http://www.decideo.fr/bruley/docs/Protection_Donnees_Nominatives_-_16.ppt




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