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Gouvernance des données : de l’importance du MDM à l’heure de la transformation digitale des entreprises


Rédigé par Pascal Anthoine, Micropole le 17 Novembre 2014

90% des données existantes ont été créées au cours de ces deux dernières années. Une tendance à la hausse : les analystes prévoient que le volume de données sera multiplié par 50 en 2020 ! Un constat qui impose la transformation digitale des entreprises, confrontées aux Big Data, et une gestion fine des données de référence. Pascal Anthoine, Directeur Practice Entreprise Information Management de Micropole, revient sur ce nouvel enjeu stratégique pour les entreprises.



Pascal Anthoine, Directeur de la Practice Entreprise Information Management de Micropole
Pascal Anthoine, Directeur de la Practice Entreprise Information Management de Micropole
Selon le baromètre 2013 d’IDC France, le niveau de maturité des dirigeants vis-à-vis du digital ne cesse de croître, avec un indice de maturité passé de 63,5 en 2012 à 67,4 sur 100 en 2013. Une réalité confirmée selon une étude menée par Capgemini Consulting et le MIT Sloan Management Review* : 78% des personnes interrogées considèrent la transformation digitale comme un enjeu majeur pour leur entreprise d’ici 2015. Mieux, 81% des sondés estiment que cette transformation renforcera la compétitivité de leur entreprise. Pour être efficace, une stratégie digitale doit s’appuyer sur des données de qualité, notamment sur les domaines principaux : le client et l’offre.
À cette fin, deux axes majeurs sont à envisager : l’axe produit pour structurer l’ensemble des données digitales et assurer la bonne cohérence sur tous les canaux, y compris à l’international ; et l’axe client, qui s’inscrit dans une logique de gestion de la stratégie client 360° temps réel. Il est essentiel de pouvoir s’appuyer sur des référentiels qui rendent possible cette vision omnicanale, en incluant les acteurs externes à l’entreprise.

Assurer la cohérence multicanale des données
Les enjeux majeurs des entreprises, notamment dans le secteur de la distribution et du luxe, reposent sur la possibilité d’adresser une offre cohérente et pertinente, en temps réel sur l’ensemble des canaux, surtout dans le cas d’enseignes multi-pays qui établissent des stratégies marketing locales. La gouvernance produit doit alors prendre en compte ces spécificités produits par pays. Comment ? À travers une solution riche, capable de centraliser et de gérer les contraintes multi-enseignes, multi-pays, multilingues… et d’intégrer les différents canaux de publication : web, mobile, boutique, print, ….
De plus, une solution unifiée va permettre de mieux monitorer et maîtriser l’ensemble des processus de création et de publication sur l’ensemble des canaux.

Quelle approche produit pour quel canal ?
Tous les canaux ne se prêtent pas à une approche « offre » au sens propre du terme. Sur le web par exemple, il s’avère plus pertinent d’amener le client spontanément et de manière personnalisée vers l’offre dont il a besoin, que de lui présenter un catalogue complet inadapté à ce support. La qualité et la richesse de l’offre produit créent de la valeur ajoutée et se posent en véritables facteurs différentiateurs dans l’acte de vente final auprès du client. Les principaux acteurs du marché optent donc aujourd’hui davantage pour des thématiques orientées « solutions », répondant à un besoin du client, et non uniquement « produits ». En ce sens, il apparaît primordial d’intégrer au référentiel produit et offre, tout le savoir du commerçant pour le retranscrire sur le front office, ce qui implique de repenser le modèle e-commerce en conséquence, et de transformer les sites BtoB avec une approche « apport de solutions ». Tous les enjeux des nouveaux référentiels produits sont donc de permettre la gestion d’informations autour des offres qui rendront possibles ces nouvelles approches.
Du MDM au PIM (Product Information Management) : vers une logique business
De ce fait, les référentiels doivent donc évoluer d’une logique technique vers une logique business. Par conséquent, l’ERP ne semble plus être le candidat idéal pour stocker l’ensemble des informations « offre ». L’heure est aux solutions PIM – Product Information Management – de nouvelle génération, permettant d’administrer les données « produits » tout au long de la chaîne de publication (de la donnée technique jusqu’aux images et données marketing). De plus, il est aussi temps de dépasser le MDM traditionnel pour intégrer la dimension digitale, via le Digital Asset Management, qui fait désormais partie intégrante de la logique « offre ».
Aujourd’hui, la différence s’effectue donc par la logique d’information autour du produit
Aux entreprises de réaliser l’intégration de ces nouvelles notions de marketing digital autour de leurs offres, révolution indispensable pour faire la différence sur des marchés de plus en plus concurrentiels à l’échelle mondiale. Comment ? En redéfinissant globalement les processus de publication de leurs offres, et en captant l’information pour se montrer plus pertinent ! Voilà le challenge des référentiels produits qui vont permettre de mieux présenter, segmenter et publier les offres de l’entreprise dans un contexte omnicanal.

L’étape suivant cette démarche de gestion de la performance et de richesse de l’offre sera de pousser la personnalisation des catalogues. Comment y parvenir ? En associant les différents segments de son catalogue à une logique de segmentation client. La capacité à bien comprendre son client et son besoin est ainsi nécessaire, pour pouvoir, à terme, lui pousser les bonnes offres dans un contexte digital.


* Etude mondiale sur la transformation digitale réalisée en octobre 2013, menée par Capgemini Consulting et le MIT Sloan Management Review auprès de plus de 1 500 dirigeants et collaborateurs dans 106 pays.




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