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Les limites de la Social Intelligence


2 Octobre 2013

Avec le ralliement massif des français et des québécois à Facebook et, dans une moindre mesure à Twitter, les médias sociaux sont devenus une source de données incontournable pour les entreprises. Que se soit pour gérer leur e-Réputation ou glaner des informations sur leur marché, celles-ci misent sur le Social Media Analytics. Une approche séduisante, mais pas toujours gagnante.



Le centre d’écoute des médias sociaux mis en place par Salesforce (Photo Robert Raines)
Le centre d’écoute des médias sociaux mis en place par Salesforce (Photo Robert Raines)
Nombreux sont les éditeurs de plateformes de Business Intelligence et les nouveaux services en ligne à s’être positionnés sur le marché du Social Media Analytics. L’acquisition de Radian6 par Salesforce en 2011 pour 326 M$ a été le signal que ce marché n’avait plus rien de confidentiel. «La première utilisation, c’est l’e-Réputation» explique Franck Gaillard, consultant avant-vente IBM. «Potentiellement les services marketing et communication de toutes les entreprises s’intéressent à ce qui se dit sur elles ou sur leurs produits sur les médias sociaux. Les services RH s’intéressent aussi à ce type d’outils pour capter ce qui se dit de l’entreprise parmi les salariés, identifier les influenceurs, qu’ils soient positifs ou négatifs, prendre connaissance de difficultés ou des plaintes des salariés» IBM propose une plate-forme de Social Media Analytics mise en œuvre par exemple, par le service communication de la Ville de Toulouse. La mairie analyse ainsi les besoins exprimés par la population de la ville sur les média sociaux. Evidemment, de nombreuses entreprises ont une vision plus offensive de ces outils analytiques, et exploitent les médias sociaux pour capter des informations sur leur marché, sur leurs concurrents «Autre intérêt pour les entreprises, au niveau des ventes savoir comment se positionne l’entreprise face à ses concurrentes et enfin la R&D peut exploiter les médias sociaux pour déceler les attentes des internautes, à l’exemple d’une marque de vêtements d’adolescents qui a pu anticiper la montée du style gothique et du noir en détectant les discussions à propos de Marylin Manson», explique Franck Gaillard.

Attention aux cas d’école simplistes

La plate-forme IBM Social Media Analytics s’appuie notamment sur le score Klout des membres des réseaux sociaux pour identifier les influenceurs clés de l’entreprise.
La plate-forme IBM Social Media Analytics s’appuie notamment sur le score Klout des membres des réseaux sociaux pour identifier les influenceurs clés de l’entreprise.
Si l’intérêt pour Fnac.com d’analyser Facebook et Twitter pour savoir comment sa marque, sa qualité de service est jugée face à celle de RueduCommerce ou d’Amazon est évident, de même qu’une marque comme Peugeot peut savoir si le lancement d’un nouveau modèle comme la 208 est bien perçu par ses acheteurs potentiels, tout n’est pas faisable sur les médias sociaux, en tout cas pas toujours très facilement.
Véronique Berthoux en charge des études pour le pôle Retail Banking de BNP Paribas a ainsi présenté son projet d’étude des médias sociaux lors du dernier SAS Forum à Paris, projet portant sur la perception des produits d’épargne : «On se doutait que les médias sociaux sont un bon endroit pour observer le marché et faire notre propre expérience sur ces sujets-là. On a choisi un thème très important pour nous, l’épargne. On voulait savoir comment les gens en parlent, avec quels mots. Notre conclusion, c’est que cela n’a pas été facile !» L’épargne est un sujet qui n’est pas forcément très discuté sur les médias sociaux et BNP Paribas s’est tourné vers Inbox, un prestataire qui a monté une offre en ligne s’appuyant sur l’offre SAS Social Media Analytics. Une offre baptisée la « Social Media Box ». Première constatation de l’étude, les gens parlent relativement peu d’épargne sur les médias sociaux et, plus que le lancement d’un produit financier par une banque, c’est l’actualité qui déclenche les échanges. Sur les 3,2 millions de messages échangés sur Twitter chaque jour, selon les décomptes Inbox, 187 seulement évoquent ce sujet. Sur les 37512 conversations publiques de Facebook, 17 seulement et sur Yahoo et Orange, respectivement 7,2 et 2,2 en moyenne. Dans son étude, Inbox a ainsi détecté 2 buzz générés au moment où à été évoqué le relèvement du plafond du livret A, avec un pic à 4317 messages le 22 aout 2012 suivi d’un second le 23 aout. Les banques elles-mêmes ne sont pas évoquées dans plus de 10% des échanges. «Ce qui était important pour nous, c’est savoir quoi faire des résultats générés par la plate-forme. Il y a des choses intéressantes du point de vue marketing, mais cela nécessite un vrai travail : quand on voit les mots employés par les gens, on se rend compte que les gens ne comprennent pas les mots employés dans le secteur financier. C’est quelque chose que l’on a du mal à industrialiser aujourd’hui. Ce n’est pas très facile, c’est très long. On doit passer par une phase d’apprentissage et il n’y a pas d’outil qui permette de s’en passer»

Attention au manque de matière première

L’analyse des moyens sociaux s’apparente à une étude de marché temps réel permanente, notamment pour les acteurs du e-Commerce.
L’analyse des moyens sociaux s’apparente à une étude de marché temps réel permanente, notamment pour les acteurs du e-Commerce.
De fait, de nombreuses grandes marques exploitent avec succès ces outils. Linkfluence, par exemple, compte parmi ses clients McDonald’s, EDF, Vinci, Michelin, Canal+, Google. Son rival Synthesio fournit des informations extraites des médias sociaux à Axa, Toyota, Adidas, Louis Vuitton, Microsoft ou encore les hôtels Accor. Pour ces marques B2C mondialisées les centaines de milliers de consommateurs et fans de ces marques livrent chaque jour des centaines voire des milliers de commentaires exploitables sur les médias sociaux. Pour les entreprises B2B, c’est rarement le cas. Thierry Desforges, fondateur et PDG de Viavoo l’avoue : «Nous n’avons pas de clients B2B. J’estime qu’il faut plusieurs centaines d’interactions par mois pour tirer une information pertinente, et surtout observer la variation des indicateurs dans le temps» Dans sa toute nouvelle offre « Viavoo Social Play », le prestataire s’appuie sur 200 sources de données, dont les réseaux sociaux, les forums, les blogs pour délivrer une veille concurrentielle en ligne. «Avec ces 200 sources, j’estime que l’on capte 98% de l’information pertinence en France» Typiquement, un tableau concurrentiel des grands du E-Commerce français s’appuie sur 25.000 contributions, dont 27.000 uniquement pour Fnac.com. Peu de marques suscitent de telles masses de commentaires. Ainsi, qui connaît, et qui a envie de tweeter sur la CECAB ? Pourtant chacun connait les produits de ce groupe agro-alimentaire breton : D’Aucy, Matines, Gamm vert sont quelques-unes de ses marques : «CECAB vend à travers une dizaine de grossistes : pour le consommateur, clairement, le produit prend le pas sur l’entreprise» explique Franck Gaillard, «c’est tout le travail de conseil que nous devons mener auprès de nos clients. Tout comme un projet de Text Mining, on doit établir avec eux les mots clefs les plus pertinents, les thèmes sur lesquels ils vont se comparer avec leurs concurrents»

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Axel Roussel est un journaliste français bien connu des milieux informatiques. Il publie sur... En savoir plus sur cet auteur

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