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Médias Sociaux : comment mesurer leur impact ?


Rédigé par Michel BRULEY, Teradata le 24 Octobre 2011

Pour une entreprise, avoir "une présence" dans les médias sociaux est sans valeur à moins que cela ne lui permette d’atteindre quelques objectifs. Cependant, indépendamment de la volonté de l’entreprise, les médias sociaux s’intéressent à elle, dans ces conditions peut-elle raisonnablement ignorer cet espace fréquenté par ses clients, prospects, partenaires et concurrents ?



Michel Bruley, Directeur Marketing Teradata Europe de l’Ouest
Michel Bruley, Directeur Marketing Teradata Europe de l’Ouest
Les médias sociaux influencent par exemple la notoriété, l’image, la perception de la valeur, de la vocation, de l’ancrage professionnel et social de l’entreprise. Tout cela a un impact sur les résultats de l’entreprise, le chiffre d’affaires, le recrutement de nouveaux clients, la fréquence des transactions, le succès des promotions, la fidélisation de la clientèle, et la perception de la qualité du SAV.

Une entreprise ne doit pas se lancer sans réflexion sur les médias sociaux, elle doit commencer par se fixer des objectifs. Que veut-elle accomplir ? Augmenter les revenus, avoir plus de nouveaux clients, proposer de nouveaux services, ... ? Faire des économies, réduire les couts, ... ? Les objectifs sont forcément spécifiques aux modèles d’affaires et au contexte, et ils doivent être définis avec précision.

Très souvent des objectifs non financiers sont fixés comme : un nombre de visiteurs web, de pages vues, d’abonnés, de commentaires plus ou moins positifs, d’e-mails délivrés, de textes repris par d’autres, de nombre d’abonnés, de visites générées dans les points de vente, ... . Tout cela est fort bien mais est sans intérêt pour mesurer le retour sur investissement des actions. Il faut donc privilégier des métriques financières comme par exemple l’augmentation du nombre de clients, de la fréquence d’achat, du montant de la dépense moyenne.

Avant de lancer ses premières actions sur les médias sociaux, il convient d’abord de fixer les références des métriques d’activité choisies, afin de pouvoir les comparer après et de mesurer les impacts. Il faut ensuite planifier et conduire les multiples activités sur les médias sociaux, mesurer les éléments non financiers précurseurs de chiffres d’affaires, comme la polarité des conversations, et enfin mesurer les impacts financiers.

Concrètement au niveau du système d’information, il faut rapprocher des données des systèmes décisionnels classiques avec des données des médias sociaux (fouilles de textes, analyse de réseaux, ...), et chercher les liens pouvant exister entre des actions diverses sur les médias sociaux et des résultats financiers mesurés. Ceci n’est pas trivial et comme pour toutes les activités marketing d’une entreprise, définir la paternité d’un résultat est hautement politique.

Pour aller plus loin sur ce sujet de la mesure de l’impact des médias sociaux sur les résultats d’une entreprise, vous pouvez utilement consulter le lien ci-dessous :

http://www.mediassociaux.com/2010/05/05/3-approches-differentes-des-social-media-analytics/




Commentaires

1.Posté par Florian Leblanc le 21/11/2011 10:38
Bonjour Michel,

Je vous rejoins tout à fait sur l'idée qu'il est important de fixer des objectifs business très précis lorsque l'on engage une stratégie de communication sur les médias sociaux. Ces réseaux sociaux, qu'ils soient grand public ou spécialisés, sont d'excellents outils permettant d'améliorer la qualité de son service et son chiffre d'affaires.

Toutefois, je pense que l'on ne peut fixer à un community manager ou à un responsable communication des objectifs financiers sans détériorer la qualité de son travail. Les objectifs non-financiers ne sont pas inutiles au calcul du retour sur investissement, ils en forment au contraire la première étape. Je suis par contre tout à fait d'accord sur le fait que la direction ou une autre partie du management de l'entreprise doit ensuite réfléchir à la conversion des actions de communication en objectifs financiers.

Pourquoi les objectifs non-financiers ont-ils de l'importance ? Parce qu'une stratégie de communication sur les médias sociaux doit être une stratégie de conversation. Les réseaux sociaux permettent aux entreprises d'engager directement la discussion avec leurs clients, leurs partenaires, leurs prospects. L'obsession première des personnes s'occupant de votre présence sur les médias sociaux ne doit pas être de vendre, mais de répondre avec pertinence et de satisfaire ses interlocuteurs.

Une fois que ce climat de confiance et de conversation est instauré, vous parviendrez plus facilement à fixer et à atteindre les métriques financières fixées au préalable. Je vous invite à lire "The Thank You Economy" de Gary Vaynerchuk, qui traite très bien le sujet !

Merci pour cet article et votre réflexion. :-)

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