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Tendre la main aux spécialistes du "web analytics"


Rédigé par par Philippe NIEUWBOURG le 17 Juin 2010

Web Analytics et Business Intelligence auraient tout intérêt à se découvrir mutuellement. D’ailleurs l’acquisition de Coremetrics par IBM pose un jalon de plus dans cette direction.



Philippe NIEUWBOURG
Philippe NIEUWBOURG

Cette semaine j’ai eu la chance d’être choisi comme modérateur de la première édition en France de la conférence eMetrics, organisée par Jim Sterne et RisingMedia.
Et ces deux journées passées à écouter des experts et des utilisateurs de solutions de mesure de la performance sur Internet m’ont beaucoup donné à réfléchir.
Des entreprises aussi différentes que AlloCiné, Le Figaro, Tag Heuer, La Redoute... se sont succédées afin de partager leur expérience de mesure de leur activité sur le web.
Promoteur de cette conférence et du sujet du « web analytics » en général, Jim Sterne a ouvert la première journée en présentant les concepts de ce que certains appellent encore la mesure d’audience. Mais on a déjà largement dépassé ce stade. Le dernier livre de Jim Sterne couvre l’ensemble des investissements en ligne des entreprises y compris la présence sur les réseaux sociaux; il s’intitule d’ailleurs « Social Media Metrics ».
Le titre de la présentation de Julien Coquet, directeur Web Analytics chez Hub’Sales résumait parfaitement la problématique : « vers une culture des données en France : comment créer une culture web analytics ? ». Alors que les nord-américains sont friands de statistiques, parfois à outrance comme lors des compétitions sportives, la France a sans doute trop la culture du doigt mouillé pour sentir d’où vient le vent. Pourtant les outils existent, ils sont bien présents chez des éditeurs comme Mediametrie, Hub’Sales, Coremetrics, Unica... Les cabinets de conseil et d’intégration sont également sur le coup !

Avec mon orientation plutôt « BI », j’ai écouté les retours d’expérience sous un angle un peu différent de celui de la salle. Première conclusion, alors que l’ensemble des présentations traitaient de chiffres, de rapports, de performance, de collecte de données... les termes auxquels nous sommes habitués ici tels que Business Intelligence, Data Mining... n’ont été prononcés que très épisodiquement mais ils ont tout de même été employés. Je crois même que la notion d’aide à la décision n’a pas été citée une seule fois, alors que ces outils sont la quintessence même de l’aide à l’optimisation des budgets marketing et donc à la prise de décisions. A noter d’ailleurs également l’absence de vendeurs « connus » du secteur de la BI, tant du côté des éditeurs que des sociétés de service.
Autre conclusion, la pauvreté criante des outils de restitution utilisés et présentés. L’énergie est entièrement consacrée à la collecte des bonnes données (et les débats d’experts sont intenses sur le sujet) mais en sortie, l’utilisateur est prié de se contenter de tableaux de chiffres ou de quelques graphiques limités aux histogrammes et aux camemberts. Aucune interactivité n’est proposée. La fouille dans les données date de dix ans ou presque, un tableau de chiffres, je clique sur un chiffre, on relance une requête http, on attend patiemment l’affichage du tableau suivant, et on recommence. Où sont les outils intuitifs que proposent Business Objects Xcelsius ou Spotfire ? Absents. Côté data mining, si le terme a été utilisé une fois, il était conseillé de ne pas rentrer dans le détail technique... Pourtant ces masses de données collectées lors des visites sur le Web mériteraient certainement d’être analysées sous des angles moins classiques.
Quant à la notion d’analyse multidimensionnelle n’en parlons pas... d’ailleurs personne n’en a parlé... Un participant est même venu me trouver en fin de journée pour me demander de lui donner quelques noms d’outils... me demandant si j’étais bien certain que ces outils qui lui étaient inconnus seraient capables de gérer de « gros » volumes de données, ce qui signifiait pour lui quelques Go !

Deux journées très instructives qui m’amènent à deux propositions :
Concernant les métiers, il semble clair que les deux domaines évoluent chacun de leur côté. Le décisionnel est peuplé de techniciens, d’informaticiens, qui parfois méprisent les hommes et femmes du marketing, « ces marketeux qui ne comprennent rien à la technique »... et de l’autre des responsables Internet qui viennent du marketing et méprisent les « Rodolphe » de la publicité Free incapables de sortir de leur data center... ces deux populations ne se rencontrent pas, c’est un tort, elles auraient toutes deux à y gagner.
Concernant les outils, le monde du Web Analytics devrait s’intéresser aux outils développés dans le domaine de la Business Intelligence depuis maintenant près de vingt ans. Les données comportementales savamment renvoyées dans une base de données OLAP et sur lesquelles quelques bons algorithmes de data mining tourneraient, révèleraient certainement quelques pépites supplémentaires.
Il ne reste donc plus à chacun qu’à faire un pas vers l’autre.

Et si ce ne sont pas les utilisateurs qui franchissent cette étape, peut-être faut-il alors compter sur les éditeurs de logiciels pour sentir le vent. Comme si c’était écrit, hier matin nous avons d’ailleurs appris en début de conférence le rachat de Coremetrics par IBM. « Par cette acquisition, nous permettons à nos clients d’avoir une meilleure vision des comportements de leurs propres clients, de leur perception de leurs produits et services », explique Craig Hayman, Directeur Général de IBM Websphere. Un rachat qui tombe donc à pic pour mettre en lumière ce rapprochement entre ces deux domaines. L’acquisition de Omniture par Adobe allait dans le même sens. Mais certains éditeurs ne semblent pas en accord avec ce rapprochement. Unica, éditeur d’une solution de gestion des campagnes marketing, et qui avait racheté en 2008 un éditeur de Web Analytics a immédiatement réagi, considérant que IBM avait annoncé placer les solutions Coremetrics dans son département Websphere et non dans son département Business Intelligence. « IBM ne semble pas vouloir jouer un rôle direct sur le marché du Web Analytics, explique Akin Arikan, Directeur Marketing Produits et Stratégie chez Unica.

Quoiqu’il en soit, ce marché va bouger dans les prochains mois et je fais le pari que Business Intelligence et Web Analytics vont se découvrir mutuellement. Je vais d’ailleurs prévoir le 7 décembre prochain lors de la prochaine édition du Forum Decideo une session spéciale sur le sujet, que nous organiserons en partenariat avec la Web Analytics Association.




Commentaires

1.Posté par Julien Coquet le 17/06/2010 15:53
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Merci Philippe d'avoir animé cet évènement!

Ce témoignage reflète bien l'atmosphère du sommet ainsi que les débats qui y ont pris place!

Bien entendu, en tant que responsable France de la WAA, je ne manquerai pas de promouvoir la session web analytics dans le cadre du Forum Decideo!

Cordialement,

Julien Coquet

PS: Hub'Sales (http://www.hub-sales.fr) est un cabinet de conseil spécialisé en web analytics et en web TV, pas un éditeur (tout du moins pas encore ;-) )

2.Posté par Eric Hobein le 18/06/2010 11:04
Belle analyse, Philippe, à laquelle j'adhère pleinement.

IBM a successivement acquis, en 12 mois, Cognos, SPSS et Coremetrics. Il ne leur manque plus qu'une solution Géomarketing. En effet, dans un proche avenir, l'e-pub et les offres e-commerce seront géo-contextuelles, adaptées à la société de consommation "hyper-nomade" vers laquelle nous nous dirigeons. Le développement de l'internet mobile annonce la convergence du web analytics et du géomarketing.

Cordialement,
Eric Hobein

3.Posté par Michel Karma le 19/06/2010 00:23
Nous avons essayé d'appliquer notre outil BI à du web analytics il y a déjà plusieurs années, mais nous nous sommes faits dire que les solutions destinées au web étaient certainement plus adaptées à ses besoins spécifiques. Un point de vue qu'il ne fallait donc pas prendre à la lettre selon l'article de Philippe, qui a certainement raison. Mais il faudra probablement une véritable fusion entre les outils des deux domaines, avec des innovations et des avantages tangibles, au delà de simples transferts directs d'un domaine dans un autre.

4.Posté par Jean-Baptiste Dubois le 22/06/2010 14:30
N'oublions pas qu'il y a quand même un acteur de la BI qui propose une offre dédiée au "web analytics" en tant que source d'information qualifiée pour la connaissance client (Customer Intelligence) : c'est SAS ! On combine alors l'intégration des données de visite des sites, le reporting et tableaux de bord Flash, l'analyse multidimensionnelle, les traitements statistiques avancés : à partir des données historisées, la solution permet de déterminer les tendances et de construire des prévisions sur ces indicateurs.
Une approche peut-être très trop ambitieuse sur le marché français ?

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