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Transformation digitale des offres : optez pour une approche « référentiel client »


Rédigé par Pascal Anthoine, Micropole le 19 Novembre 2014

Le 17 septembre 2014, Internet a officiellement dépassé le milliard de sites web hébergés sur sa toile. Une source d’informations colossale… en croissance perpétuelle ! Comment intégrer, puis exploiter ces données clients inestimables pour développer son business ? Pascal Anthoine, Directeur Practice Entreprise Information Management de Micropole, revient sur les enjeux d’une approche « référentiel client » dans le cadre des référentiels produits.



Pascal Anthoine, Directeur de la Practice Entreprise Information Management de Micropole
Pascal Anthoine, Directeur de la Practice Entreprise Information Management de Micropole
Aujourd’hui, il faut être accessible, vu et reconnu quel que soit le canal utilisé, sans aucune rupture, et en temps réel. Objectif : obtenir une vision globale du client quel que soit le segment. Si les référentiels produit PIM (Product Information Management) incluent une logique centralisée, dans une approche client, l’axe se porte davantage sur une logique transactionnelle de gestion en temps réel des multiples points de contacts simultanés du client vis-à-vis de l’entreprise.

Enrichir son référentiel offre
Les enjeux liés à une telle approche sont multiples pour l’entreprise : réduire les coûts de production des nouvelles offres, diminuer les délais de mise en œuvre des produits afin de gagner en productivité, etc. Pour proposer une offre riche, il est nécessaire de disposer d’un référentiel riche en informations… ce que peu d’entreprises possèdent ! Aujourd’hui, cette richesse n’est pas présente dans les référentiels, mais dans un ensemble d’applications, voire de documents non structurés. Il y a donc un important travail de fond à effectuer… qui s’avère indispensable.

Créer des passerelles avec les solutions PIM
L’approche client repose essentiellement sur des projets métiers, loin des projets IT « classiques », bien qu’ils intègrent également une dimension technique. La problématique est donc davantage orientée marketing, incluant inévitablement une forte dimension digitale. Désormais, finies les solutions globales et multi-domaines, qui adressent à la fois l’axe produit et l’axe client. Les solutions de matching, de dédoublonnage ciblées pour les référentiels clients sont plus aptes à gérer ces importants volumes de données, mais inefficaces pour prendre en compte les enjeux de la gestion des offres, dans un contexte omnicanal et digital. Les domaines de partage des données entre un référentiel client et un produit seront principalement les segmentations.

De nouvelles sources de données externes pour enrichir les informations des référentiels « offres » et « clients »
Sur l’axe offre, l’entreprise va pouvoir enrichir les informations grâce aux nombreuses interactions suscitées : commentaires clients, partenaires digitaux, infos fournisseurs… Sur l’axe client, l’entreprise pourra mettre l’accent sur l’intégration des informations issues des canaux externes, tels que les réseaux sociaux. Un passage dorénavant quasi obligatoire tant les réseaux sociaux brassent un volume d’informations important : à lui seul, Facebook produit quotidiennement 500 To de nouvelles données !

L’idée n’est pas d’intégrer ces données brutes, mais plutôt de pouvoir identifier - parmi ses clients, partenaires, prospects… - les acteurs influenceurs ayant de nombreux liens, afin de segmenter sa stratégie de manière spécifique, et d’adresser aux contacts clés les bonnes informations au bon moment. Objectif : susciter un maximum d’interactions, qui, à leur tour, seront intégrées au référentiel. Nous sommes ici plus dans une logique de réseau virtuel. La complémentarité des deux axes – produit et client – s’avère idéale pour, d’une part, bien « sentir » le marché et, d’autre part, adresser les bonnes offres, aux bonnes personnes. À la clé : une amélioration continue des offres pour générer de meilleures ventes.

Les clés d’une transformation digitale réussie
Pour mener un tel projet à bien et dépasser les caractéristiques d’un projet MDM « classique », il s’avère important de bien comprendre quel périmètre doit adresser la solution mise en place. Le modèle de données doit, en effet, permettre de gérer la vision globale - multimarque, multilingue… - des données de l’entreprise. De même, une bonne compréhension des canaux qui vont être alimentés - web, boutiques physiques, print, … - favorisera une prise de décision avisée : il est primordial de retrouver la même qualité d’informations sur chacun de ces canaux. Le mode d’utilisation de ces données s’avère alors clé pour définir la solution adaptée. Enfin, il est essentiel de s’interroger sur la place du référentiel dans l’entreprise : y a-t-il déjà une gouvernance organisée par marché ? Ou une équipe centralisée ? Bien comprendre la place des acteurs de la donnée en interne garantit la réussite d’un projet aussi stratégique que complexe. Pour ce type de projet, l’accompagnement sur l’axe organisationnel se révèle donc indispensable.




Commentaires

1.Posté par Jean-Michel Franco le 03/12/2014 12:21
Bonjour Pascal,
Belle analyse, d'autant plus importante qu'en contrepoint à un constat: les projets liés au commerce canal - avec ou sans PIM - ont tendance effectivement à être considérées comme des applications un peu à part des autres initiatives d'intégration de données, de gouvernance de données et de MDM.
Et pour le consommateur, ça se voit : on est tous agacés lorsque l'on voit s'afficher pendant plusieurs semaine une bannière promotionnelle du produit qu'on vient pourtant d'acheter, et ce au travers de nos parcours client.
Pouvoir associer le produit au client, tout au long du cycle de vie, est par ailleurs source de services à valeur ajoutée. Par exemple, accepterons nous encore longtemps en tant que client d'avoir à conserver des bouts de papiers comme preuve d'achat ou certificat de garantie, et ce à l'heure du numérique ?
Et cette association client produit n'est elle pas une relation cruciale qu'il sera opportun d'exploiter, mais aussi de contrôler pour s'assurer qu'elle soit consommée avec modération, à l'heure de l'Internet des objets ?
L'article illustre un cas d'usage très concret qui montre - de mon point de vue - que l'avenir du MDM ne peut être que multi-domaine, ou même comme l'évoque le Gartner en terme certes un peu abscons, multi-vecteur (multi domaine, multi secteur, multi organisations, multi styles d'implementation, multi cas d'usage)

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