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Intelligence artificielle et ciblage contextuel : l’avenir de la publicité ?


Rédigé par David Gosen, Sizmek le 27 Février 2018

Les professionnels du marketing ont désormais accès à une quasi infinité de sources de données clients. Du mobile au offline en passant par les appareils connectés sans oublier les options plus futuristes telles que les voitures autonomes, ce ne sont pas les possibilités qui manquent pour créer des publicités personnalisées et ciblées ! Pourtant, malgré cette gigantesque quantité de données disponibles, nous continuons à voir des publicités mal ciblées ou qui n’apparaissent pas dans le meilleur contexte.



David Gosen, Directeur général EMEA chez Sizmek
David Gosen, Directeur général EMEA chez Sizmek
Aujourd’hui le ciblage sémantique contextuel, adossé à l’intelligence artificielle, le machine learning et le traitement du langage naturel permettent d’analyser de manière granulaire le contenu de chacune des pages consultées sur le web. Le ciblage contextuel propose d’afficher des publicités dans des environnements qui correspondent à l’audience de la marque. Cette approche est plus efficace et financièrement plus abordable pour toucher la bonne audience.

À l’inverse du ciblage de mots-clés, qui peut s’avérer inefficace si on ne tient pas compte de la signification du mot dans le sens global d’une phrase. Les professionnels du marketing investissent beaucoup de temps et d’argent pour déterminer à quelle audience s’adresse quel message. Désormais, ils peuvent également déterminer l’environnement dans lequel ils souhaitent diffuser leurs publicités, ce qui offre de nombreux avantages dans le cadre des campagnes marketing.

Identifier les sujets pertinents pour la marque
Les données contextuelles, qui permettent de catégoriser la page en fonction de son sens profond, offrent aux professionnels du secteur la possibilité de toucher leurs cibles au moment où celles-ci consultent les sujets les plus en affinité avec la marque. L’analyse est effectuée au niveau de la page plutôt qu’au niveau du domaine et chaque URL est traité comme une entité propre. Ainsi, les professionnels du marketing peuvent cibler les contenus les plus pertinents sur l’ensemble des sites web. Ils ne limitent plus la portée de leurs publicités aux sites dont les audiences seraient les plus susceptibles, selon eux, de correspondre à leur base de clients, ce qui leur permet, à terme, de rentabiliser leur campagne. Ils peuvent choisir de cibler des catégories, telles que les finances personnelles, ou des sous-domaines encore plus spécifiques comme l’assurance ou l’assurance-vie, afin d’optimiser la pertinence des emplacements publicitaires.

Toucher le consommateur en fonction de son état d’esprit
Le type de contenu qu’un utilisateur consulte influe sur son état d’esprit, ce qui peut impacter sa réceptivité et son ressenti vis-à-vis des publicités. Il ne suffit pas d’une bonne créa ou un bon ciblage, l’utilisateur doit avant tout d’être dans le bon état d’esprit pour être à même d’interagir positivement à l’exposition d’une publicité.

Prenez l’exemple d’un consommateur – qu’une agence de voyages rêverait de cibler – qui envisage de prendre des vacances estivales.

Il y a fort à parier qu’il vaudra mieux exposer cet internaute à une publicité sur le voyage quand il surfera sur la rubrique voyage plutôt que lorsqu’il consulte la rubrique des marchés financiers de ce même site. Mais la plupart du temps, la distinction n’est pas aussi évidente.

Il est ainsi possible de spécifier les catégories contextuelles dans lesquelles la marque ne souhaite pas être diffusée comme la politique, l’alcool, les contenus extrêmes ou encore réservés aux adultes. Il est également possible de paramétrer les catégories en fonction des secteurs, de manière à éviter les contenus jugés inappropriés, et créer une catégorie personnalisée selon les sujets spécifiques à la marque ou en fonction de ses sujets d’actualité. Alors que la brand safety est devenue un enjeu fondamental en matière de publicité programmatique, il est indispensable de disposer d’une technologie capable non seulement d’identifier les contextes pertinents, mais aussi d’éviter les contextes défavorables.

Le ciblage contextuel adossé à l’IA aide les professionnels du marketing à effectuer leurs décisions d’achat rapidement et à large échelle. En ciblant les contenus les plus adaptés à une audience spécifique, en interagissant avec les utilisateurs à l’instant où leur état d’esprit est le plus favorable et en protégeant l’image de marque, il apparaît comme un outil fondamental pour optimiser le ROI, préserver la réputation et proposer des publicités plus personnalisées. Ainsi, le ciblage contextuel représente l’avenir de la publicité pour toute marque qui souhaite diffuser des publicités pertinentes à la bonne personne et au bon moment.

Brand safety
La brand safety permet non seulement de veiller à ce que les marques soient exposées dans le bon environnement mais surtout veiller à ce qu’elles ne soient pas diffusées dans des environnements néfastes à leur image.




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