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Loi Alimentation : une opportunité pour faire de la promotion intelligente pour les marques, les distributeurs et les consommateurs ?


Rédigé par Cédric Chéreau, UntieNots le 23 Mai 2018

La future limitation des promotions sur les produits alimentaires (pas plus de 34% de remise) inquiète car elle risque d’engendrer une forte inflation. Et si, au contraire, c’était une superbe opportunité pour que chacun (consommateurs, producteurs, distributeurs) y trouve son compte ? Et si cela favorisait la mise en avant des producteurs de « bons » produits ? Et si les consommateurs avaient enfin accès à des offres sur les produits qui leur plaisent vraiment ? Quant aux enseignes de la grande distribution sont-elles réellement perdantes ?



Cédric Chéreau, Directeur Général et Co-Fondateur d'UntieNots
Cédric Chéreau, Directeur Général et Co-Fondateur d'UntieNots
Le projet de la Loi Alimentation présentée en Janvier dernier par Stéphane Travert, le Ministre de l’Agriculture, repose sur deux objectifs principaux : mieux protéger les « petits » (les agriculteurs, les PME) face aux « géants » de la grande distribution en équilibrant leurs relations commerciales et favoriser l’accès pour les consommateurs à des produits de meilleure qualité. Tout cela est très louable mais présente un risque majeur sur le pouvoir d’achat.

Pas de miracle, si l’on veut des produits de meilleure qualité et des producteurs mieux rémunérés, cela doit s’accompagner de l’inflation. Selon UFC Que Choisir, la simple relève du Seuil de Revente à Perte (le SRP) coûterait aux consommateurs 5 milliards d’euros de hausse de prix (https://www.quechoisir.org/billet-du-president-seuil-de-revente-a-perte-le- gouvernement-chiffre-jusqu-a-5-milliards-d-euros-d-inflation-n51476/ gouvernement-chiffre-jusqu-a-5-milliards-d-euros-d-inflation-n51476/).

La principale mesure prévue dans la Loi Alimentation est notamment la limitation des promotions en magasin. Finis donc les « 1 acheté, 1 gratuit », exit rabais à -70% qui engendrent des émeutes, terminés les prix tellement cassés qu’on se demande si le prix « normal » n’est pas démesuré. Désormais les promotions des produits alimentaires ne pourront plus dépasser les 34% de remise.
Les enseignes vont devoir trouver un nouveau moyen pour se différencier de leurs concurrents. Et quelque part, elles ne sont pas mécontentes qu’on les force à arrêter cette surenchère où, pour paraître moins cher, elles abusaient à tour de rôle de promotions démesurées. Toutes les enseignes cherchent depuis des années le moyen de « débrancher » ces promotions massives sans avoir la possibilité d’être la première à le faire sous peine de perdre d’énormes parts de marché.

Avec ce nouveau cadre juridique, le gouvernement vient de siffler la fin de la récréation et c’est probablement pour le bien de tous. Et cela tombe bien puisque le développement des nouvelles technologies de Big Data et d’Intelligence Artificielle offrent aujourd’hui la possibilité de faire de la promotion de façon plus raisonnable, plus efficace, plus juste... plus éthique en somme.

Comparé aux traditionnelles méthodes de promotion désormais largement éculées, elles ouvrent la voie à une promotion ultra-personnalisée, au bénéfice de chacune des parties :

• Aux consommateurs d’abord et ce, sur 2 tableaux. En premier lieu, l’Intelligence Artificielle est capable d’identifier les produits et les marques qui plaisent vraiment à chacun. Fini donc de recevoir des offres sur les couches quand le petit dernier vient de fêter ses 14 ans, finies les promotions sur la lessive alors qu’on a acheté un baril de 10kg la semaine dernière, écartées les offres sur les yaourts aux fruits alors qu’on ne mange que des Nature à la maison. Place aux produits que l’on aime vraiment, aux marques avec lesquelles on se fait plaisir et pourquoi pas aux suggestions bien vues de produits qu’on va adorer demain.
En second lieu, l’Intelligence Artificielle est aussi capable d’estimer le niveau de dépenses de chacun. Il ne s’agit pas de demander aux clients de dépenser plus mais simplement de regrouper leurs achats auprès d’une même enseigne, pour que la fidélité rapporte pour de vrai.

• Pour les producteurs et les « petites » marques aussi. Car plutôt que d’arroser large avec des promotions qui coûtent une fortune dans le catalogue accessible à tous, les PME de l’agroalimentaire sont désormais capables grâce aux nouvelles technologies de cibler les clients à qui cela fera réellement plaisir de recevoir une offre. Des marques plus confidentielles et plus saines peuvent donc connaître elles aussi de beaux succès car adressées aux bons clients. C’est enfin une bonne façon de faire sortir du lot ces marques de qualité, saine et que les consommateurs recherchent de plus en plus.

• Et les enseignes dans tout ça ? Sont-elles les grandes perdantes ? Bien au contraire. Elles trouvent, avec l’Intelligence Artificielle associées au système de gamification, un excellent moyen de se différencier de leurs concurrents et de limiter les remises excessives pour rentrer dans le cadre de la future loi, tout en répondant mieux les attentes de ses consommateurs.

A propos de l’auteur : Cédric Chéreau

Cédric Chéreau, Directeur Général et Co-Fondateur d'UntieNots, a plus de 14 années d'expérience dans le conseil pour le retail, où il a accompagné les plus grands distributeurs et annonceurs en Europe et Amérique du Nord. Parmi ses responsabilités passées, Cédric a passé plus de 9 ans chez emnos, à Paris et Chicago, comme Manager puis Directeur Conseil. Il a apporté son expertise stratégique et analytique à de nombreuses enseignes comme Carrefour, Walgreens, Target et Auchan. Auprès de ces distributeurs, il a également mené de nombreux projets collaboratifs de "stealth pricing", de Category Management et d'Optimisation CRM avec les plus grands annonceurs mondiaux tels que Coca Cola, L'Oréal, Procter & Gamble, Unilever, Danone ou Kimberly Clark. Auparavant, il a également travaillé chez Ellipsa, un cabinet de conseil à Paris spécialisé dans l'optimisation des réseaux de distribution et au sein du département Parfums & Cosmétiques du Groupe LVMH comme Project Manager à New York. Il est diplômé de l'EDHEC.




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