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L'énigme de la TV, ou comment mesurer son impact sur le numérique ?


Rédigé par Vanessa Tadier, Visual IQ le 10 Juillet 2017

Les consommateurs modernes ne font aucune distinction entre les points de contact en ligne, hors ligne ou mobiles. Ils recherchent simplement les produits et les services qui répondent à leurs besoins. Les marques sont censées veiller à la pertinence, à la valeur et à la simplicité de leurs parcours, quel que soit le chemin qu'ils empruntent.



L'énigme de la TV, ou comment mesurer son impact sur le numérique ?
Pour réussir dans cette nouvelle ère du marketing, les marques ont besoin d'une vue plus riche et plus complète du comportement des consommateurs sur l'ensemble des canaux. Bien que la disponibilité des données ait peut-être augmenté, les spécialistes du marketing ont toujours des difficultés à mesurer précisément l'impact d'une tactique sur une autre, surtout lorsqu'il est question de déchiffrer le chemin parcouru par un consommateur entre la télévision et le numérique.

S'il est vrai que le numérique doit dépasser la télévision en termes de budget en 2017, la télévision reste néanmoins un élément vital du parcours du consommateur. En France seulement, les adultes regardent la télévision près de quatre heures par jour et, dans le monde, elle représente 192 milliards de dollars de dépenses publicitaires.

Les méthodes traditionnelles utilisées pour juger de la performance publicitaire de la télévision, comme les GRP (point de couverture brute) et TRP (point d'évaluation cible), ne permettent pas d'établir un lien clair entre la télévision et les réponses numériques. Les spécialistes du marketing ont donc du mal à évaluer la performance globale et à tirer le meilleur parti de leurs publicités télévisées.

Vanessa Tadier, Directrice générale Europe, Visual IQ
Vanessa Tadier, Directrice générale Europe, Visual IQ
Les spécialistes du marketing ont-ils alors le moyen de résoudre l'énigme de la télévision et d'estimer précisément son impact sur le numérique ?

Les limites des mesures traditionnelles
Les GRP et TRP ne suivent qu'un élément clé : le nombre de personnes exposées aux publicités télévisées. Mais, compte tenu des investissements encore importants dont fait l'objet la télévision, si l'on est dans l'impossibilité de comprendre l'influence de chaque publicité sur le comportement des consommateurs, ces mesures deviennent redondantes. Pour mieux évaluer l'impact de la télévision sur les résultats commerciaux, comme les ventes, l'industrie a jusqu'à présent utilisé un modèle qui étend la portée analytique : la modélisation du mix média (MMM).

Bien que la MMM permette une analyse plus approfondie de la performance publicitaire de la télévision que les méthodes conventionnelles, elle a également quelques inconvénients. Non seulement cette approche se contente de suivre l'impact à long terme des publicités télévisées, mais elle manque aussi de clarté quant à identifier les dimensions spécifiques des publicités télévisées (chaîne, émission, message et visuel créatif) qui déclenchent le plus de réponses. En d'autres termes, elle génère des informations peu détaillées qui arrivent trop tard pour que les spécialistes du marketing en tirent efficacement parti.

Une nouvelle perspective multidimensionnelle
De toute évidence, dans un secteur aussi lucratif que la publicité télévisée, une question de ce type ne pouvait pas rester très longtemps sans réponse, ce qui explique l'arrivée de solutions d'attribution TV innovantes.

Du fait de la prolifération des smartphones, tablettes et autres appareils numériques, les consommateurs actuels sont encore plus connectés qu'auparavant. Cette hyper-connectivité a non seulement estompé les définitions traditionnelles des médias, mais a transformé la télévision en un outil bidirectionnel. Aujourd'hui, dès qu'ils voient un spot publicitaire, les consommateurs peuvent immédiatement y réagir via un canal numérique. Face aux changements de comportement des consommateurs, les solutions d'attribution TV ont évolué de manière à permettre aux spécialistes du marketing d'établir une corrélation entre les annonces TV et leur impact immédiat sur les réponses numériques.

Bien qu'il existe aujourd'hui de nombreuses solutions d'attribution TV, les modèles les plus sophistiqués se démarquent par leur aspect multidimensionnel. Grâce à cela, ils permettent aux spécialistes du marketing de bien comprendre l'effet de la publicité télévisée sur le comportement individuel du consommateur, mais aussi d'identifier les éléments publicitaires déclenchant le plus de réponses numériques. Et, ce n'est pas tout. Deuxième atout, et non des moindres : les modèles d'attribution TV sophistiqués sont capables de suivre l'impact des spots TV sur les réponses numériques quelques jours, heures ou même minutes après la diffusion.

Pourquoi est-ce important ? À l'exception des annonceurs TV de réponse directe, les marques ne s'attendent généralement pas à voir leurs spots publicitaires générer instantanément des conversions. En revanche, la visite d'un site Web (ou une forme similaire d'engagement numérique vis-à-vis de la marque) fera sans doute partie des réponses rapides attendues. Une attribution TV précise permet aux spécialistes du marketing de prendre des décisions avisées quant à la combinaison de tactiques (chaîne, région, message, contenu créatif, etc.) susceptibles de générer le maximum de réponses numériques. Ils parviennent ainsi à optimiser l'allocation du budget TV et à accélérer la rotation des contenus créatifs, ce qui était difficile à faire avec les mesures TV traditionnelles.

Et ensuite ?
Dans un paysage marketing aussi concurrentiel et fragmenté qu'aujourd'hui, la survie des marques ne dépend pas simplement de mesures et d'allocations budgétaires intelligentes. L'expérience est devenue le nouvel enjeu de la différenciation concurrentielle. Pour conquérir et engager des clients et des prospects, les spécialistes du marketing doivent de ce fait adopter une approche axée sur les consommateurs, afin de proposer des annonces et des messages adaptés à chacun, quel que soit l'écran utilisé.

En pleine expansion, la numérisation de la TV va déclencher l'arrivée de nouveaux outils de mesure TV qui permettront aux spécialistes du marketing de non seulement toucher et engager précisément leurs consommateurs cibles, mais aussi de mieux comprendre l'impact de leurs publicités télévisées et d'identifier les messages, offres et contenus créatifs les plus efficaces pour les différents segments d'audience, sur l'ensemble des canaux. La télévision se transformant en écran intelligent, elle offre aux spécialistes du marketing un éventail d'opportunités intéressantes pour atteindre les consommateurs individuels avec des interactions plus percutantes que jamais.




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