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D’une façon générale, l’enjeu d’une approche CRM est de construire des relations qui permettent d’augmenter la valeur de la base clients, qui elle-même conditionne très largement la valeur de l’entreprise. Tout le monde affirme que la relation client est d’une importance vitale, et presque toutes les entreprises sont prêtes à toujours investir plus. Mais investir toujours plus est-ce la solution ? Ne faut-il pas prendre en considération que certains clients sont beaucoup plus importants que d’autres et se focaliser plus, voire exclusivement, sur eux ?

Par exemple, le top 5% des clients les plus importants de la société LEGO aux Etats-Unis représente 50% des ventes de la société, les 95% restant réalisant les autres 50%. Dans un tel cas il n’est pas difficile de comprendre quelles sont les relations les plus vitales pour le succès de l’entreprise. Il ne s’agit pas ici de dire qu’il ne faut pas s’occuper de 95% des clients, mais les relations avec ce groupe sont moins délicates à gérer, et les techniques traditionnelles du marketing de Masse (publicité, promotion, …) sont peut être suffisantes.

Une autre grande partie des déceptions et des échecs dans la mise en œuvre d’approches CRM, vient de la trop grande place accordée à l’aspect technologique. Comme bien d’autres technologies de l’information, les solutions CRM ont fait l’objet d’une promotion outrée des avantages à retirer de leur usage. Des entreprises se sont précipitées et ont mis en place des moyens sans généralement rien changer, ou presque, dans leur organisation en termes de structure et de processus. L’information n’est pas tout, et s’il n’y a pas de règles d’organisation type, de pratiques miracles, il y a l’impérative nécessité de définir son approche CRM en fonction de la situation actuelle et du potentiel de son marché, de ses clients et de son entreprise.

En termes d’action, la plus grande ambition des approches CRM a toujours été de prendre en compte les clients de façon exhaustive et homogène quel que soit le point de contact avec eux. En réalité c’est très rarement le cas, et même la fameuse vision 360° du client, partagée par toute l’entreprise reste encore le plus souvent un objectif à atteindre. Les différents départements (vente, télévente, produit, communication) capitalisent mal leurs connaissances, se coordonnent ponctuellement et ne cherchent pas à se constituer comme une seule équipe pour servir les clients. Au final les personnes en contact direct avec les clients ont rarement une vision à jour de la situation d’un client particulier vis-à-vis de l’entreprise, et plus cette dernière travaille à travers de nombreux canaux, plus la qualité de la vision est dégradée et certaines données partagées sont peu fraîches.

Tous ces soucis viennent du fait que la mise en place d’une approche CRM n’est pas triviale, car elle impacte de très nombreux départements de l’entreprise, et en priorité tous ceux qui participent à des processus qui concernent les clients. Par exemple dans les industries manufacturières les six grands processus ci-dessous sont à reconsidérer :
Processus du concept au marché : concept, prototype, produit, mise en production, lancement sur le marché.
Processus du suspect à l’opportunité : marché, suspect, prospect (segmentation, qualification), opportunité.
Processus de l’opportunité à la commande : opportunité, présentation de l’offre, proposition, négociation, commande.
Processus de la commande à la livraison : commande, préparation, expédition, livraison.
Processus de la livraison à la comptabilisation : facturation, paiement, recouvrement, comptabilisation.
Processus de la demande de SAV à la résolution : demande, diagnostic, planification de ressources, intervention de résolution.

Cependant même quand une entreprise développe une solide stratégie de CRM, et adapte ses structures, ses procédures, s’équipe des bons moyens technologiques pour supporter tout cela, la partie n’est pas gagnée car reste entier le problème de l’adoption de nouvelles pratiques par les équipes. A ce jeu plus les personnes sont quotidiennement sollicitées de travailler d’une nouvelle façon, plus elles adoptent vite de nouveaux réflexes, mais l’inverse est aussi vrai, ce qui concrètement fait que les personnes impliquées dans des cycles plus longs (campagne, programme, cycle budgétaire, stratégie) changent aussi plus lentement. Sans parler des différences de conception qui sont souvent inextricables et difficiles à dépasser. Les variantes de vocabulaire, la multiplication des données de références sont souvent des révélateurs des différences de point de vue des équipes spécialisées.

En conclusion, l’expérience montre que les entreprises sont confrontées à des difficultés de nature différente et ne doivent pas suivre une méthode unique de mise en œuvre de leur approche CRM, ni recourir aux mêmes solutions technologiques. Dans ce domaine Teradata est un acteur a considéré : http://www.aprimo.com/TD_Solutions.aspx?id=2653)




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Michel Bruley
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