L'attribution marketing, une nouvelle manière de mesurer le ROI

Déceler les canaux les plus performants pour mieux investir
Depuis quelques années, marketing et nouvelles technologies font bon ménage, grâce à l'impressionnant volume de données enregistrées chaque jour via les outils de tracking et provenant de plateformes toujours plus nombreuses. Il reste cependant complexe de mesurer le retour sur investissement de chaque action. Tout au long de son parcours d'achat, un internaute passe par divers points d'interaction. La conversion peut ainsi être le fruit d'un long cheminement : l'internaute clique sur une publicité liée à ses intérêts et apparue sur la page d'un réseau social, atterrir sur un site marchand, passer par un comparateur de prix, et enfin décider de passer à l'acte en cliquant sur une bannière de retargeting. Les entreprises ont donc besoin d'une méthode qui attribue chaque effet produit par la stratégie marketing au levier qui en est la cause. Cette méthode, c'est l'attribution marketing (en anglais marketing attribution), qui permet de maîtriser sa stratégie omnicanal. L'attribution marketing est une opération automatisée qui consiste à se servir de l'analytique pour connaître l'efficacité de chaque levier à chaque étape du processus d'achat. Il reste ensuite à répartir les investissements dans les canaux les plus performants pour améliorer le parcours client.

Investir dans le bon canal au bon moment avec l'analytique avancée
Chaque action marketing appelle des challenges différents, et génère des retours distincts. L'attribution marketing permet de mesurer les résultats en temps réel. C'est là sa principale force. Plutôt que d'attendre la fin d'une action pour ajuster la stratégie de prospection ou de fidélisation, le service marketing peut tout de suite prendre connaissance du levier qui génère les meilleurs résultats, et répartir ses investissements en conséquence. L'attribution marketing sert en outre à prioriser les campagnes en fonction de l'objectif poursuivi : certains canaux permettent en effet de générer plus de leads, tandis que d'autres peuvent être plus propices à l'achat direct. En combinant l'analytique à la méthode d'attribution marketing, l'entreprise peut donc centraliser de manière automatique les informations provenant des différents canaux. Elle peut ensuite répartir les actions marketing pour remplir ses objectifs. L'opération, qui prend nécessairement du temps, s'effectue grâce aux algorithmes analytiques, ce qui occasionne un gain de temps considérable pour les responsables marketing (CMO). Des milliers de données liées à la progression du client vers l'achat sont alors traitées automatiquement, et les performances sont directement liées à leur source. Libéré des tâches répétitives, celui-ci pourra alors se concentrer sur son rôle stratégique, qui fait davantage appel à sa concentration et à sa créativité.

Mesurer le ROI à l'ère du Big Data
Ce n'est plus un secret : l'activité marketing tend à s'automatiser de plus en plus. Ne pas en tirer avantage, ce serait passer à côté d'une opportunité : celle de mieux maîtriser les chemins de conversion, de trouver ses repères parmi les innombrables probabilités qui existent, et de générer des leads plus rapidement. Le temps réel représente aujourd'hui le meilleur apport du Big Data au marketing. C'est la solution clé pour gérer les volumes croissants de données que les entreprises engrangent chaque jour, issus de campagnes déployées sur des canaux de plus en plus nombreux. En maximisant l'évaluation du ROI, l'attribution marketing est en train de bouleverser nos techniques de calcul des performances. La stratégie ne s'oriente plus uniquement vers l'acte d'achat ; elle peut désormais prendre en compte tous les points d'étape qui constituent le cheminement du client. Plus à même de s'y retrouver dans le labyrinthe que constituent les parcours d'achat, l'entreprise peut optimiser le déploiement de ses actions marketing à chaque moment-clé pour accélérer le processus.
Quand le reporting des résultats ainsi mesurés pourra s'effectuer, à son tour, de façon automatique, nous entrerons alors dans une nouvelle configuration, où les marketeurs seront armés pour tirer le maximum du Big Data.

Florian Douetteau est CEO et co-fondateur de Dataiku. Diplômé de l'Ecole Normale Supérieure, il débute sa carrière chez Exalead, qu'il rejoint en 2000 pour mener une thèse sur le développement du langage de programmation Exascript. Il y restera jusqu'en 2011, occupant successivement plusieurs postes de direction et de vice-président dans les domaines de la recherche, du développement et du management de produits. Après un passage chez Is Cool Entertainment en tant que Chief Technology Officer, il intègre Criteo pendant quelques temps comme Data Scientist freelance, avant de se lancer dans l'aventure Dataiku en 2013.