La Boîte à Outils vise juste grâce à KXEN, spécialiste du Datamining

La Boîte à Outils appartient au groupe SAMSE, premier groupe de négoce régional implanté dans la région Rhône-Alpes depuis 30 ans. Aujourd’hui, les 27 magasins référencent quelque 50 000 produits et se répartissent pour moitié en enseigne Boîte à Outils et en enseigne L’Entrepôt du Bricolage pour l’autre. L’informatique, pour sa part, est centralisée sous l’entité La Boîte à Outils.



En 1995, le groupe a lancé la Carte Sourire, son programme de fidélité, qui permet de récompenser ses clients en leur faisant gagner des points convertibles en bons d’achats dans tous les magasins La Boîte à Outils et L’Entrepôt du Bricolage. 250 000 cartes Sourire ont été ouvertes. Le cumul des points, valables trois ans, donne droit à des bons d’achat d’une valeur équivalente à, respectivement, 3 %, 4 % et 6 % des sommes totales dépensées.



« Ce programme a connu un vif succès auprès de notre clientèle qui s’est vite rendu compte de l’intérêt à conserver ses points le plus longtemps possible pour bénéficier d’une valeur maximum en terme de bons d’achat », indique Laurent Loyer, responsable du programme de Fidélité de La Boîte à Outils.



Maîtriser le coût du programme de fidélité pour maintenir un bon taux de rentabilité



Le succès de la Carte Sourire a ainsi soulevé une problématique marketing importante : comment inciter sa clientèle à utiliser les points cumulés de leur carte Sourire plus rapidement, c’est-à-dire, avant qu’ils n’accèdent aux paliers supérieurs, plus coûteux pour l’entreprise.



Le recours à des campagnes de marketing très ciblées est alors apparu comme nécessaire pour maîtriser le coût du programme de fidélité, et maintenir le groupe à un haut niveau de compétitivité sur son secteur industriel. L’équipe informatique de La Boîte à Outils s’est tournée vers KXEN pour segmenter les clients en catégories et déterminer les bons groupes à cibler selon les paliers de la carte Sourire.







« Notre équipe possédait déjà une grande culture des entrepôts de données et du décisionnel. Les bénéfices opérationnels générés par les statistiques n’étaient pas à démontrer, cependant il nous manquait un niveau d’analyse supérieur que nous ne pouvions trouver parmi nos ressources internes », souligne Frédéric Dufau-Joël, directeur informatique de La Boîte à Outils. « Le discours de KXEN était pragmatique et à la portée de gens ‘métiers’, c’est ce qui nous a convaincu de travailler ensemble. »



M. Dufau-Joël a mis en place un groupe de travail au sein de son équipe, composé de six personnes, qui se rencontrent deux journées par mois. En amont, KXEN avait assuré une formation théorique de trois demi-journées sur son outil, ce qui a permis au groupe d’appréhender toutes les opportunités offertes par la solution, puis un consultant de KXEN a participé aux réunions bimensuelles pour accompagner le groupe dans ses réflexions.



Une meilleure connaissance clients pour un ciblage plus juste



« Très rapidement nous nous sommes rendu compte qu’un certain nombre de nos clients détenteurs de la Carte Sourire n’utilisaient pas leurs points. Le premier travail avec KXEN a donc été de compléter notre connaissance clients et ainsi déterminer une catégorie de clients qui utilise ses points et une autre catégorie qui, a contrario, ne les utilise pas, » explique Laurent Loyer.



Pour constituer ces deux catégories de clients, la Boîte à Outils n’avait à sa disposition que les informations déclaratives obtenues à l’ouverture des cartes : coordonnées du client, catégories socioprofessionnelles, informations relatives au foyer, etc.



Un pilote a été lancé en juillet 2006 sur quatre magasins de La Boîte à Outils, avec un double objectif. Il s’agissait d’une part, de vérifier que les clients ciblés étaient bien ceux qui utilisaient les points cumulés sur leur carte, et, d’autre part, de recueillir les premiers retours du message marketing imprimés en deux couleurs sur les tickets de caisse des clients sélectionnés, message les incitant à utiliser leurs bons d’achat.



« Les premiers résultats que nous avons obtenus après quatre mois de tests nous ont convaincus de l’utilité de la suite KXEN Analytic Framework. Nous venons donc de lancer la mise en production de l’outil sur l’ensemble de notre base de données clients, » affirme
M. Dufau-Joël.



Le groupe de travail de La Boîte à Outils prévoit de poursuivre les réunions de concertation et de réflexion sur d’autres façons de mettre à profit la solution KXEN.



« Notre équipe s’est facilement et totalement approprié l’outil. Nous avons par ailleurs constaté une émulation de groupe très enrichissante qui nous ouvre de nouvelles perspectives de réflexions sur de nouveaux sujets pour améliorer constamment les performances de l’entreprise, » ajoute M. Dufau-Joël.