Laëtitia Baret, Head of Brand Positioning, Efficy
Au sein des organisations, la qualité des données client est l’affaire de tous. Mais encore trop rarement une personne en endosse la responsabilité. Or, si personne n’est responsable, personne ne s’en occupe.
Les 8 leçons à retenir pour réduire la vulnérabilité et protéger ses données :
1 - La non-qualité des données a un coût
Négliger cette qualité a des conséquences non seulement sur la productivité des équipes à tous les niveaux de l’entreprise mais aussi sur le bien-fondé des décisions stratégiques prises à la tête de l’organisation. Chacun a besoin d’informations exactes pour faire des arbitrages appropriés.
2 - Mieux connaître son client pour personnaliser la relation
Aujourd’hui les consommateurs attendent que les marques les traitent comme des individus à part entière, avec ses goûts, ses envies, etc. Les données que les organisations ont sur leurs clients permettent cette personnalisation de la relation. Pas de donnée, pas de personnalisation.
3 - Collecter efficacement la donnée
Les données client ont toujours existé. Qu’il s’agisse d’un bulletin renvoyé pour une commande ou d’un numéro d’abonné. Mais les sources de ces données sont devenues intarissables. La multiplication des canaux de communication, l’immédiateté des communications ont multiplié le volume de données. Il est donc primordial pour les entreprises de s’équiper d’un référentiel client unique qui centralise les données disponibles et leur donne du sens. Le CRM joue ce rôle d’agrégateur dans de nombreuses organisations.
4 - Rendre la donnée intelligible et exploitable
Il ne suffit pas de disposer d’une multitude d’informations sur une personne. Encore faut-il les rendre exploitables d’un point de vue business. Pour rendre la donnée exploitable, plusieurs outils sont disponibles pour dédoublonner la donnée, l’enrichir avec des informations formatées (comme une base de données de sirétisation par exemple ou un outil de Restructuration Normalisation Validation Postale).
5 - Renoncer à une donnée trop détaillée
L’exploitabilité de la donnée repose parfois dans le niveau de détail exigé sur la base de données et de l’usage qui va en être fait. Imaginons la sortie d’un produit qui va s’adresser aux décideurs marketing. Un courrier adressé à chaque membre de la cible devra porter l’intitulé exact de la fonction visée. En revanche, le ciblage pour l’envoi d’un emailing se fera sur toutes les personnes ayant plus ou moins le rôle de Directeur.rice marketing. Et dans ce ciblage seront compris les intitulés de poste suivants : responsables marketing, les responsables marketing et communication, les responsables communication, etc. En ce qui concerne la qualité de donnée, il faut parfois accepter de rester au fond de la caverne et se contenter d’une vue simplifiée de la réalité.
6 - Sensibiliser les collaborateurs
Les failles de sécurité ont souvent une origine humaine. Sensibiliser les collaborateurs constitue donc la première étape d’une stratégie dédiée à la gouvernance des données. Il ne faut pas hésiter à rappeler les bonnes pratiques : changement régulier des mots de passe, vérification d’un expéditeur avant l’ouverture d’une pièce jointe, etc.
7 - Vérifier la légalité des données clients
On se souvient du scandale Acadomia en 2010 qui s’était fait rappeler à l’ordre par la CNIL pour avoir non seulement constitué un fichier sur les enseignants mais en plus pour avoir collecté des données relatives à la vie privée de ses clients (élèves ou parents) et de ses enseignants. Ces commentaires relevant de la diffamation, voire de l’insulte, n’avaient pas lieu d’être. Depuis le RGPD est passé par là et les organisations ont pris des mesures pour éviter que ce genre de scandales ne se reproduise.
8 - Assurer la qualité et la sécurité des données pour une meilleure satisfaction client
Le consommateur n’est plus dupe, il sait qu’il est le capital de l’entreprise. Cette idée qui peut se résumer avec cette formule « si c’est gratuit, c’est que c’est le consommateur [et ses données] le produit ». Certains consommateurs l’acceptent, encore faut-il que ces données soient sécurisées. Car la gestion d’une crise de confiance est un moment toujours très délicat pour une entreprise qui peut mener dans le pire des cas à la faillite. De la qualité des données dépend la satisfaction client.
Les 8 leçons à retenir pour réduire la vulnérabilité et protéger ses données :
1 - La non-qualité des données a un coût
Négliger cette qualité a des conséquences non seulement sur la productivité des équipes à tous les niveaux de l’entreprise mais aussi sur le bien-fondé des décisions stratégiques prises à la tête de l’organisation. Chacun a besoin d’informations exactes pour faire des arbitrages appropriés.
2 - Mieux connaître son client pour personnaliser la relation
Aujourd’hui les consommateurs attendent que les marques les traitent comme des individus à part entière, avec ses goûts, ses envies, etc. Les données que les organisations ont sur leurs clients permettent cette personnalisation de la relation. Pas de donnée, pas de personnalisation.
3 - Collecter efficacement la donnée
Les données client ont toujours existé. Qu’il s’agisse d’un bulletin renvoyé pour une commande ou d’un numéro d’abonné. Mais les sources de ces données sont devenues intarissables. La multiplication des canaux de communication, l’immédiateté des communications ont multiplié le volume de données. Il est donc primordial pour les entreprises de s’équiper d’un référentiel client unique qui centralise les données disponibles et leur donne du sens. Le CRM joue ce rôle d’agrégateur dans de nombreuses organisations.
4 - Rendre la donnée intelligible et exploitable
Il ne suffit pas de disposer d’une multitude d’informations sur une personne. Encore faut-il les rendre exploitables d’un point de vue business. Pour rendre la donnée exploitable, plusieurs outils sont disponibles pour dédoublonner la donnée, l’enrichir avec des informations formatées (comme une base de données de sirétisation par exemple ou un outil de Restructuration Normalisation Validation Postale).
5 - Renoncer à une donnée trop détaillée
L’exploitabilité de la donnée repose parfois dans le niveau de détail exigé sur la base de données et de l’usage qui va en être fait. Imaginons la sortie d’un produit qui va s’adresser aux décideurs marketing. Un courrier adressé à chaque membre de la cible devra porter l’intitulé exact de la fonction visée. En revanche, le ciblage pour l’envoi d’un emailing se fera sur toutes les personnes ayant plus ou moins le rôle de Directeur.rice marketing. Et dans ce ciblage seront compris les intitulés de poste suivants : responsables marketing, les responsables marketing et communication, les responsables communication, etc. En ce qui concerne la qualité de donnée, il faut parfois accepter de rester au fond de la caverne et se contenter d’une vue simplifiée de la réalité.
6 - Sensibiliser les collaborateurs
Les failles de sécurité ont souvent une origine humaine. Sensibiliser les collaborateurs constitue donc la première étape d’une stratégie dédiée à la gouvernance des données. Il ne faut pas hésiter à rappeler les bonnes pratiques : changement régulier des mots de passe, vérification d’un expéditeur avant l’ouverture d’une pièce jointe, etc.
7 - Vérifier la légalité des données clients
On se souvient du scandale Acadomia en 2010 qui s’était fait rappeler à l’ordre par la CNIL pour avoir non seulement constitué un fichier sur les enseignants mais en plus pour avoir collecté des données relatives à la vie privée de ses clients (élèves ou parents) et de ses enseignants. Ces commentaires relevant de la diffamation, voire de l’insulte, n’avaient pas lieu d’être. Depuis le RGPD est passé par là et les organisations ont pris des mesures pour éviter que ce genre de scandales ne se reproduise.
8 - Assurer la qualité et la sécurité des données pour une meilleure satisfaction client
Le consommateur n’est plus dupe, il sait qu’il est le capital de l’entreprise. Cette idée qui peut se résumer avec cette formule « si c’est gratuit, c’est que c’est le consommateur [et ses données] le produit ». Certains consommateurs l’acceptent, encore faut-il que ces données soient sécurisées. Car la gestion d’une crise de confiance est un moment toujours très délicat pour une entreprise qui peut mener dans le pire des cas à la faillite. De la qualité des données dépend la satisfaction client.
