Quand la data montre la voie à la popculture

Les fandoms (1) exercent aujourd'hui une influence majeure sur une œuvre. A tel point que les concepteurs se sont même mis à collecter des données sur les retours des fans. Compilées dans un outil de visualisation, ces informations apportent une vision claire de leurs goûts et de leurs attentes. Les créateurs des séries et autres fictions peuvent alors utiliser ces informations pour orienter l'histoire des œuvres

C'est le cas pour la nouvelle trilogie de Star Wars. L'analyse des données tirées des précédents films a permis de comprendre que les fans préféraient les personnages humains(3) ; ceci explique pourquoi les humanoïdes sont désormais moins présents dans les films.

Les données et les scénarios

Conscients de la puissance des données, les créateurs passent désormais au crible le comportement de leurs audiences pour prendre des décisions. C'est ainsi que Netflix a réussi à devancer ses concurrents: en capitalisant sur les données pour produire des séries «sur mesure». La série à succès House of Cards est ainsi le produit de la convergence entre l'intérêt des utilisateurs pour les drames shakespeariens, la série The West Wing et l'univers du réalisateur David Fincher(4).

Plus encore, les données récoltées en temps réel sur les réactions des téléspectateurs pendant la diffusion d'une série influencent directement le développement du scénario : la mort de John Snow a suscité une telle émotion chez les fans de Game of Thrones que le personnage a été ressuscité. Épisode après épisode, les réactions des fans sont donc scrutées à la loupe, sur les réseaux sociaux, les sites de fanarts et de fanfictions. Si ce travail a longtemps été fait manuellement par les équipes création et marketing, celles-ci sont aujourd'hui suppléées par des outils de visualisation des données, qui accélèrent et rendent plus efficientes la prise de décisions artistiques.

Accio data !

Le goût est aujourd'hui aux univers étendus : Marvel et DC Comics ont lancé le leur, Harry Potter est prolongé par les Animaux Fantastiques et les reboots fleurissent. L'enjeu est donc stratégique d'entretenir les fandoms, en préparation des prochains volets de films et saisons de séries.

Susciter toujours plus d'engagements de la part des fandoms est donc payant. Pour enrichir la collecte de données, et mieux capitaliser sur les outils de visualisation, une nouvelle stratégie a été lancée : la gamification, qui permet de recueillir directement des données sur les personnages, cette fois-ci à travers le jeu. Sont ainsi récemment sortis les jeux Wizards Unite (issus de l'univers des films Harry Potter) et BTS World (mettant en scène le Boys Band coréen, très populaire actuellement). Des millions de fans peuvent y interagir avec les protagonistes de leur fandom. Ils continuent ainsi à alimenter leur passion et, surtout, nourrir les algorithmes des industriels du divertissement avec des données précieuses.

La science des données ne peut pour autant suffire seule pour assurer le succès. Cette année, plusieurs films hollywoodiens, calibrés pour réussir – Alita:Battle Angel, X-Men Dark Phoenix – ont essuyé des échecs retentissants. À l'inverse, personne n'avait anticipé la réussite de séries comme Killing Eve ou la Casa De Papel. La dimension créatrice d'une œuvre ne peut en effet être laissée aux seuls algorithmes. En revanche, ceux-ci maximisent ses chances de succès. Création humaine et analyse des données: là est sans doute la recette gagnante d'une œuvre à l'ère de la data.

(1) Littéralement royaume de fans.
(2) https://public.tableau.com/profile/tera6535#!/vizhome/StarWars_27/StarWars
(3) https://www.nytimes.com/2013/02/25/business/media/for-house-of-cards-using-big-data-to-guarantee-its-popularity.html
(4) https://www.ecranlarge.com/films/news/1091542-le-producteur-de-sonic-le-film-nous-promet-que-le-nouveau-design-du-herisson-va-tous-nous-conquerir

Velina Coubes a plus de 15 ans d'expérience dans le marketing et la communication BtoB. Après être passée par Symantec, Microsoft et Salesforce, elle a intégré Tableau en 2016 en tant que Directrice Marketing France et Europe du Sud.