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VMLY&R lance EVƎ, la première plateforme d’analyse émotionnelle de la data


Rédigé par Communiqué de VMLY&R le 13 Novembre 2019

A l’ère du Big Data il n’y a plus de segment, le segment c’est l’individu.
Dans cette société où le parcours et l’expérience consommateur évoluent et tendent vers toujours plus de personnalisation, les marques sont à la recherche de technique pour améliorer la connaissance de leurs clients.
La voix du consommateur représente une donnée précieuse, encore peu exploitée. A date, les applications dans le domaine de l’intelligence artificielle couvrent uniquement l’analyse des mots et associations entre eux, mais ne prennent pas en compte une dimension fondamentale : le sens des phrases. Considérant le mot comme une data, et non la phrase, elles oublient ainsi deux clés essentielles à la connaissance des consommateurs : le contexte et l’émotion.



Aujourd’hui, l’évolution de l’intelligence artificielle a les moyens d’analyser bien plus que les simples mots. Elle peut comprendre le sens, les émotions, les contextes, voire même le profil psychologique derrière les phrases et conversations.
Face à ce constat et sous l’impulsion de sa présidente Cécile Lejeune, VMLY&R, l’agence reconnue pour connecter le mieux les marques à la vie des gens, franchit une nouvelle étape avec le lancement de la 1ère plateforme d’analyse émotionnelle de la data : EVƎ®.
Inédit : 1ère plateforme data capable de décrypter les émotions EVƎ®
Après un an et demi de R&D, Chan Ton That, Directeur de l’innovation et du connexion planning chez VMLY&R, lance EVƎ®, en collaboration avec les meilleurs experts de l’IA du marché (The Data Strategy).
La plateforme EVƎ® intègre les dernières avancées dans l’IA émotionnelle et l’a appliqué à une nouvelle approche de recherche d’insights – l’insight contextuel – et la construction de persona – les profils psychologiques issus des conversations.
Concrètement comment ça marche ?
Pour comprendre les consommateurs, leurs comportements, attitudes et identifier les opportunités de connexion avec les marques, EVƎ® recueille les données conversationnelles sur 2 ans, les analyse et les structure au filtre de son approche sémantique. La plateforme prend notamment en compte les émotions (joie, tristesse, colère, dégout, surprise...), les emojis et hashtag.
« EVƎ® permet ainsi aux marques d’atteindre une granularité et une pertinence plus fine dans la compréhension du consommateur. EVƎ® contribue à améliorer l’efficacité du marketing mais surtout
d’identifier des nouvelles opportunités de développement » souligne Chan Ton That.
En croisant ces données conversationnelles avec BAV® (l’outil de tracking de marque de VMLY&R) et TGI (la base de données consommateur Kantar), EVƎ permet d’une part, de faire émerger les opportunités les plus pertinentes pour une marque et d’autre part, de traduire ces données conversationnelles en personae puis en audience.

Plus précise et opérationnelle que les outils d’écoute sociale et plus exhaustive qu’une étude consommateur, EVƎ® est probablement une nouvelle voie dans la connaissance du consommateur :
le croisement entre l’exploration qualitative et l’étude quantitative.
Dans un monde en pleine évolution les attentes consommateurs deviennent prioritaires. Et l’on observe un véritable renversement dans les rapports marques / consommateurs. Aujourd’hui, le consommateur décide de la tendance en fonction de ses besoins, et les marques y répondent.
Il ne suffit plus de créer l’offre pour engendrer la demande mais bel et bien de satisfaire LA demande en proposant une offre adaptée. La plateforme EVƎ® renforce la connexion entre les marques et le consommateur.
Pour son lancement EVƎ® couvrira les langues française et anglaise. D’autres langues seront ajoutées en 2020, en fonction des besoins (chinois, japonais, italien, allemand...).

Exercice de style pour illustrer la plateforme :

La Vache qui rit.
Afin d’étendre l’expérience de la Vache qui Rit avec sa cible, nous avons utilisé EVƎ® pour identifier de nouveaux moments de consommation et par conséquent de nouvelles opportunités marketing pour la marque. Le croisement des 27 moments identifiés par EVƎ® avec les données du BAV® en a fait émerger 10 ayant une forte affinité avec la marque. Parmi ceux qui ouvrent la marque sur de nouvelles expériences, il y a le « moment de préparer le repas de fin de week- end, en particulier lorsque cette tâche est confiée au père célibataire, parent d’enfants de moins de 12 ans ». Surtout quand on apprend que ce moment est davantage un moment de partage et de fun que de pure cuisine.
EVƎ® nous a ainsi permis de révéler des moments forts et engageants, mais également d’étendre la marque sur une audience non encore exploitée par la marque : les pères célibataires. L’utilisation de TGI de Kantar dans EVƎ® nous a permis de savoir où et comment capter l’attention de cette cible. Nous avons ainsi identifié un ensemble de points de connexion (online et offline) permettant d’optimiser l’exploitation de cette opportunité marketing.
EVƎ®, en analysant et comprenant le contexte et les émotions associée aux conversations, nous a permis d’identifier de nouveaux leviers de création de valeur pour la marque (cibler les pères célibataires plutôt que les mères-familles).
Et de participer à faire d’une marque telle que la Vache qui Rit une marque connectée avec la vie des gens.

Bio Chan That – Directeur de l’innovation et du connection planning chez VMLYR (groupe WPP) Chan TON THAT est expert des stratégies de marketing-communication intégrées, avec une forte consonance digitale et data. Il est titulaire d’un double master en mathématiques & business management et il enseigne le marketing à Polytech Paris. Chan a une expérience hybride, entre agences (Digitas, Leo Burnett, TBWA, Saatchi...) et startups (livre électronique, reconnaissance visuelle). Il baigne dans l’intelligence artificielle depuis sa dernière startup en 2011 sur le deep learning appliqué à la reconnaissance visuelle.




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