Julia Cames, Directrice Marketing France de HubSpot
Le chamboulement des cookies tiers
La fin des cookies tiers provoque un changement bien plus sismique que ne l'a jamais fait le RGPD. Les cookies tiers arrivant en bout de course, les annonceurs ont besoin de nouvelles approches non traçantes et respectueuses de la vie privée pour atteindre leurs audiences. Il est temps de trouver un modèle plus vertueux, basé sur un échange de valeur entre les utilisateurs et un internet gratuit financé par la publicité, ce qui va bien au-delà des attributions du RGPD. Pour construire un nouvel internet commercial en mettant l'accent sur le respect de la vie privée, les plus grandes plateformes devront montrer la voie et collaborer pour établir de meilleures pratiques en matière de capture des données.
L'approche attentiste des régulateurs est risquée : nous pouvons nous attendre à ce que le RGPD évolue au fil du temps, mais cela ne le rendra adéquat qu'à court terme, les plus grands acteurs technologiques cherchant en permanence de nouveaux moyens de contourner ces changements. En outre, si les consommateurs ont davantage conscience de la manière dont leurs données sont utilisées, ils n’en restent pas moins susceptibles de cliquer sur "accepter" le traçage de leurs données, pressés de lire un article ou de faire un achat. Le RGPD ne peut pas faire grand-chose pour contourner ces habitudes déjà bien ancrées…
Quel virage prendre sans les cookies tiers ?
La législation favorise souvent les plus grands : Prenez Facebook, par exemple : il est peu probable que le géant ait un jour besoin de nouvelles autorisations étant donné qu'il s'agit d'un service gratuit offert en échange des données first-party de ses utilisateurs. Quant aux entreprises comme Google, elles disposeront toujours de suffisamment de ressources et de soutien financier pour respecter la vie privée dans une économie fondée sur les données.
Les start-ups et PME ont donc besoin d'alliés : Les données sont le moteur de la publicité numérique. Comme les changements technologiques et politiques modifient continuellement le paysage, les plus petites structures n’ont d’autre choix que de s’allier à des partenaires pour les aider à s’adapter à l’évolution de la législation, et à développer des solutions publicitaires non seulement performantes, mais aussi conformes à la réglementation.
La décentralisation du web et des technologies rend obsolète le RGPD : celui-ci a été conçu en partant du principe que les gardiens des données continueraient d'être des entités centralisées, mais - grâce à des technologies comme la blockchain - cela va vraisemblablement changer, ce qui signifie que la sophistication de la capture des données dépassera bientôt leur protection.
Finalement, bien que de nouveaux textes ont été promulgués, il apparaît évident que le RGPD n’évolue pas aussi vite que l’économie de la donnée elle-même. Il semble donc nécessaire d’adopter une nouvelle approche vis-à-vis de la protection des données qui saura répondre aux évolutions permanentes du domaine.
La fin des cookies tiers provoque un changement bien plus sismique que ne l'a jamais fait le RGPD. Les cookies tiers arrivant en bout de course, les annonceurs ont besoin de nouvelles approches non traçantes et respectueuses de la vie privée pour atteindre leurs audiences. Il est temps de trouver un modèle plus vertueux, basé sur un échange de valeur entre les utilisateurs et un internet gratuit financé par la publicité, ce qui va bien au-delà des attributions du RGPD. Pour construire un nouvel internet commercial en mettant l'accent sur le respect de la vie privée, les plus grandes plateformes devront montrer la voie et collaborer pour établir de meilleures pratiques en matière de capture des données.
L'approche attentiste des régulateurs est risquée : nous pouvons nous attendre à ce que le RGPD évolue au fil du temps, mais cela ne le rendra adéquat qu'à court terme, les plus grands acteurs technologiques cherchant en permanence de nouveaux moyens de contourner ces changements. En outre, si les consommateurs ont davantage conscience de la manière dont leurs données sont utilisées, ils n’en restent pas moins susceptibles de cliquer sur "accepter" le traçage de leurs données, pressés de lire un article ou de faire un achat. Le RGPD ne peut pas faire grand-chose pour contourner ces habitudes déjà bien ancrées…
Quel virage prendre sans les cookies tiers ?
La législation favorise souvent les plus grands : Prenez Facebook, par exemple : il est peu probable que le géant ait un jour besoin de nouvelles autorisations étant donné qu'il s'agit d'un service gratuit offert en échange des données first-party de ses utilisateurs. Quant aux entreprises comme Google, elles disposeront toujours de suffisamment de ressources et de soutien financier pour respecter la vie privée dans une économie fondée sur les données.
Les start-ups et PME ont donc besoin d'alliés : Les données sont le moteur de la publicité numérique. Comme les changements technologiques et politiques modifient continuellement le paysage, les plus petites structures n’ont d’autre choix que de s’allier à des partenaires pour les aider à s’adapter à l’évolution de la législation, et à développer des solutions publicitaires non seulement performantes, mais aussi conformes à la réglementation.
La décentralisation du web et des technologies rend obsolète le RGPD : celui-ci a été conçu en partant du principe que les gardiens des données continueraient d'être des entités centralisées, mais - grâce à des technologies comme la blockchain - cela va vraisemblablement changer, ce qui signifie que la sophistication de la capture des données dépassera bientôt leur protection.
Finalement, bien que de nouveaux textes ont été promulgués, il apparaît évident que le RGPD n’évolue pas aussi vite que l’économie de la donnée elle-même. Il semble donc nécessaire d’adopter une nouvelle approche vis-à-vis de la protection des données qui saura répondre aux évolutions permanentes du domaine.
