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Big Data et marketing dans l'assurance : interview de Valérie Calvet, ADLPerformance


Rédigé par le 31 Mars 2020

78 % des clients ont confiance dans leur assureur principal, mais ce dernier est bien éloigné de leur quotidien. C'est ce que révélait une étude menée par Deloitte et publiée fin 2019 par La Tribune. Dans le même temps, la concurrence arrive et investit des niches, s'appuyant sur le digital, et s'affranchissant de certaines lourdeurs. ADLPerformance, combine différentes expertises qui permettent aux assureurs de : faire remonter la data à l’aide des big data, l’analyser et la rendre lisible grâce à la data sémantique, transformer ces informations en actions prioritaires, structurer en centralisant toutes ces données afin de les enrichir, les segmenter, les scorer, les activer et les automatiser. In fine, en faire un véritable outil d’anticipation, capable de prédire les besoins, identifier des moments de vie et déterminer différents profils. ADLPerformance propose également d'enrichir ces datas de données externes. L’objectif est de développer une stratégie marketing cross canal qui permette aux assureurs de détecter et de répondre aux enjeux du marché.



Valérie Calvet, directrice du développement partenariats chez ADLPerformance
Valérie Calvet, directrice du développement partenariats chez ADLPerformance
ADLPerformance vient de publier un livre blanc sur le rôle de la data dans la stratégie de développement des assureurs.
"Le peu d'interactions qui existent entre les assurés et leurs assureurs tendrait à fragiliser ce lien qui les unit, porté de surcroît par un contexte marché en pleine évolution qui redistribue les cartes de la relation assureur / assuré :
- La loi Consommation, dite loi Hamon
- Secteur rendu de plus en plus concurrentiel par l'émergence d'acteurs "pure-player" comme Luko (100% online)
- Secteur dynamisé par de nouveaux "types d'assurances" comme Lemonade (IA assurance), Metromile (assurance au km calculée frâce au GPS)
- Nouvelles règlementations sectorielles relatives à l'assurance santé, le prêt immobilier ...
Dans un marché arrivé à maturité où il devient de plus en plus important de se différencier de la concurrence, comment anticiper les attentes des consommateurs pour y répondre au mieux?
", est-il expliqué dans ce livre blanc que vous pouvez demander ici.
Pour aller plus loin sur ce sujet, nous avons posé quelques questions à Valérie Calvet, directrice du développement partenariats chez ADLPerformance, et spécialiste du secteur de l'assurance.

Decideo : Vous insistez dans votre livre blanc sur "les moments de vie", des moments positifs qui peuvent être des opportunités de contact, et pas simplement de vente. Du point de vue de la donnée, connaitre ces "moments de vie" nécessite de collecter des données personnelles précises, pour interagir au bon moment (naissance d'un enfant, déménagement, changement de voiture...); des données que le client considère comme très personnelles : comment conjuguer collecte de données sensibles et respect de l'intimité du consommateur ?

Valérie Calvet, directrice du développement partenariats chez ADLPerformance : Ces données sont collectées en toute transparence vis-à-vis du consommateur. Un opt-in lui est demandé pour permettre à l’assureur de le recontacter. Dans tous les cas, il est impératif de respecter les règles du RGPD.
Il y a deux "méthodes" qui permettent de détecter des moments de vie :
- Utiliser la donnée de navigation (sur un site immobilier pour anticiper un déménagement) pour extrapoler des moments de vie. Ce volet n'est effectivement pas soumis aux contraintes réglementaires sur la donnée personnelle mais s'attache à de la donnée de navigation.
- Utiliser le contact avec les conseillers (téléconseiller ou agence) : cette donnée non structurée (et collectée uniquement avec consentement) permet d'enrichir les données CRM à disposition sur le client et de construire une approche presque personnalisée de la relation et des logiques marketing plus individualisées mettant à profit les réseaux locaux d'agences.

Decideo : Les systèmes d'information des assureurs sont encore presque totalement hermétiques à la donnée non structurée, celle qui pourtant leur permettrait de trouver des informations à valeur ajoutée pour mieux comprendre leurs clients. Constatez-vous une évolution des pratiques et une ouverture vers ces nouvelles données chez vos clients ?

Valérie Calvet : La plupart des clients ont aujourd’hui une très bonne conscience de l’intérêt pour eux de ces nouvelles données.
Les structures de données "classiques" de l'assurance sont certes différentes de modèles de données non structurées mais les clients du secteur assurance peuvent construire des workflows adaptés à cette typologie de donnée peu structurée :
- Des outils/moyens existent pour transformer la donnée NLP (Natural Language Processing) en donnée exploitable par les outils d'activation actuels.
- Et les outils de gestion de la relation client / marketing CRM se dotent de briques technologiques basées sur ce format.
La phase de « découverte client », premier temps quasi-systématique géré par les assureurs en situation de contact avec leurs prospects / client, sert surtout à collecter de la donnée additionnelle, pertinente au contexte de l’appel client, bien fondée sur un consentement, qui en cascade déclenche (à court ou moyen terme) des cas d'usage (par exemple l’enregistrement d’une date d’un enfant à naître, qui dans 3-4 mois amènera à un email/call sortant tactique vis-à-vis de ce moment de vie).

Decideo : Quels sont les principaux obstacles que vous constatez chez les assureurs pour devenir "data driven" ? Certains sont-ils en avance sur d'autres ?

Valérie Calvet : Les principales difficultés que nous observons chez ADLPerformance sont d’ordre IT et organisationnel.
Celles d’ordre IT, le sont du fait de systèmes d’information très lourds et difficilement évolutifs. Et également d’approches très technologiques, non drivées par des cas business, qui débouchent sur des projets longs, couteux et qui n’arrivent pas à démontrer un ROI.
Les difficultés organisationnelles proviennent de silos entre les différentes entités (notamment entre le digital et les canaux historiques) qui limitent l’exploitation opérationnelle des datas entre les différents canaux.
Il existe par ailleurs un silo "métier" au sein même des directions marketing entre :
- le "digital" d'une part avec ses stratégies (notoriété, retargeting) et la perception qu'il s'agit avant tout d'un canal de vente (parfois vu comme concurrent des agences effectivement) ;
- et le CRM avec ses canaux dédiés (emailing, sms, appels sortants).
Nous notons également des freins qui peuvent venir du juridique.
On constate souvent une surinterprétation du RGPD par les directions juridiques alors que sur le fond les règles de contact clients n’ont pas évoluées.

Decideo : Cloud, prestataire, base interne... étant donné les spécificités de l'assurance, les règles juridiques et sectorielles, quelle est la bonne architecture à choisir pour sa plateforme de données clients et prospects ?

Valérie Calvet : Peu importe l’architecture. Il faut que le projet soit tiré par le business. Ensuite, quelle que soit l’architecture, on peut mettre en place les règles de sécurité qui permettent de se conformer à la règlementation. Néanmoins, il faut tempérer ce point du fait de la dette technologique souvent lourde dont hérite le secteur. Le cadrage de l'architecture cible doit effectivement être impulsé par le business et les cas d'usage à valeur à déployer mais devra être évalué, challengé (et peut-être alloti) en fonction de la faisabilité technologique telle que définie par les équipes IT.

Decideo : Beaucoup d'assureurs semblent avoir une vision très informatique de la gouvernance des données. Pensez vous que la gouvernance des données doit être transférée aux métiers, et si oui, comment évolue le rôle de l'informatique ?

Valérie Calvet : Effectivement, nous pensons chez ADLPerformance que la gouvernance des données doit être transférées au métier, avec l’appui d’un juridique également orienté métier. Le rôle de l’informatique est de mettre à disposition une architecture évolutive, réactive, qui permette aux métiers d’avoir une bonne vision de ses données et de leurs usages. L’informatique doit également être garant de la sécurité des données quelle que soit l’architecture retenue.
Ces éléments sont néanmoins à tempérer du fait que les assureurs ont les moyens de se doter d’une cellule de gouvernance data et en particulier d’un DPO qui s’appuie indépendamment et de façon équilibrée sur les avis business, technique et métier pour prendre une décision allant vers les intérêts globaux de l'entreprise (efficacité business mais sécurité des données).




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