Jusqu’où doit aller la personnalisation au profit de la relation client ?

Pensant bien faire, les entreprises se heurtent souvent à une autre réalité, celle de la perception. En effet, il existe un véritable décalage entre ce que les consommateurs souhaitent et ce que leur proposent les entreprises. Lorsque 83% des consommateurs déclarent qu’ils ont rencontré au moins un problème lors de leur interaction avec une marque, et que cela influe sur la perception qu’ils ont de cette entreprise, les principaux intéressés sont 80% à penser que ces mêmes clients leur donneraient tout de même un avis favorable[1]. Et malheureusement pour les entreprises, parfois une seule mauvaise expérience peut envoyer un client directement dans les bras d’un concurrent. L'époque où le service client entrait simplement dans une case à cocher est révolue. Désormais, connaitre ses clients et la manière dont ils souhaitent être servis est crucial pour créer des expériences qui favorisent la fidélité sur le long terme. Mais pour bénéficier d’une connaissance client pointue, le partage et la collecte de données sont nécessaires. Là où les entreprises doivent porter leur attention c’est sur la quantité d’informations qu’ils vont collecter sur leurs clients, pour répondre à deux critères importants : offrir des expériences personnalisées de qualité tout en se préoccupant du respect de leur vie privée. Il y a encore quelques années, les entreprises ne pouvaient communiquer avec leurs clients que par téléphone et par mail. Avec l’avènement des objets connectés qui ont démocratisé l’accessibilité aux services à tout moment, les clients s’attendent également à ce que leurs marques puissent leur adresser des messages ciblés, pertinents et utiles tout le temps et sur leurs canaux de prédilection (téléphone, mail, chat etc…). Pour permettre ce degré d’attention de la part des marques, les clients sont disposés à fournir des informations leur appartenant et qui apparaissent sous la forme de collectes de données, à condition qu’elles soient bien utilisées et qu’elles aient de la valeur. En effet, aucune marque ne souhaite proposer des recommandations erronées sur leurs produits ou partager les mêmes informations à plusieurs reprises, mais plutôt opter sur de la recommandation ciblée qui fera son effet.

Utiliser la data pour créer de la valeur

Avec la popularité croissante du commerce en ligne et des canaux sociaux, les entreprises sont assises sur une mine de données considérables, capable de fournir un bon aperçu des préférences clients, mais également des antécédents d’achats, d’âges etc… Avoir ces données accessibles donne la possibilité pour les agents physiques et numériques de créer une expérience client plus riche, plus transparente et plus personnalisée. En se basant sur les interactions précédentes, un agent devrait être en capacité de comprendre rapidement, voire même de prédire, pourquoi un client sollicite une assistance et résoudre un problème en un clin d’œil.

Quant aux données, elles peuvent permettre aux entreprises d’atteindre les clients de manière proactive, au lieu d’attendre qu’un problème ne survienne. Il est aussi possible de partager davantage d’informations tout au long du parcours d’assistance du consommateur si besoin.

L’importance du respect de la vie privée

A mesure que nous entrons dans l’ère du service clientèle personnalisé et proactif, il est naturel de placer la priorité sur la protection de la vie privée. Avec la multiplication des cas d’atteintes à la protection des données et l’utilisation abusive des renseignements personnels, le sujet est devenu épineux. Il est donc important que les entreprises puissent prouver que les consommateurs peuvent leur faire confiance. Pour commencer, le cryptage des données doit devenir une norme universelle, et ainsi permettre de protéger les données et ne rendre accessible au traitement des informations que les données non sensibles. Après tout, nous partageons tous les jours des informations personnelles concernant nos cartes bancaires, nos noms et nos adresses avec des entreprises. Ces informations sont bien protégées grâce au cryptage des données ainsi que d’autres standards et protocoles rigoureux.

Du côté des consommateurs, certaines habitudes doivent également être prises. La première étant de faire attention aux informations stockées sur les navigateurs, ou dans les historiques de recherche et les préférences. Si la plupart des événements de ces derniers mois relatifs aux vols des données ont eu un enseignement important, c’est que les entreprises doivent désormais faire preuve de transparence en ce qui concerne les informations qu’elles recueillent et utilisent. Elles doivent aussi démontrer qu’elles les protègent efficacement. Les clients doivent aussi prendre le temps de comprendre ces pratiques et déterminer eux-mêmes la quantité de renseignements personnels qu’ils sont prêts à partager en échange d’une meilleure expérience client.

Quel avenir pour les marques ?

Prédire avec précision ce que l’avenir réserve à la relation client n’est pas chose aisée, mais il s’agit tout de même d’un moment passionnant pour les consommateurs. Ces derniers ont à la fois le pouvoir et la décision de savoir comment et avec quelles entreprises ils souhaitent communiquer. Pour les entreprises qui ne saisissent pas cette mutation, les années à venir vont être difficiles.

Offrir une expérience client différente n’est pas une tâche facile, mais les bénéfices sur le long terme sont avantageux. La fenêtre des opportunités se referme de plus en plus rapidement à mesure que les clients commencent à perdre patience avec les entreprises qui ne répondent pas réellement à leurs besoins. L’expérience client n’est plus seulement une initiative propre au marketing ou aux services de vente. Elle doit être une priorité pour l’ensemble des fonctions commerciales. D’ailleurs, ce n’est que lorsque l’adage « le client d’abord » se hissera au rang d’élément clef de la culture d’une entreprise, qu’il sera possible d’offrir le juste équilibre entre personnalisation et confidentialité dans le but de créer de la confiance, mais aussi offrir le type d’expérience que les clients modernes exigent aujourd’hui.

[1] Etude LogMeIn de septembre 2018 autour de l’expérience client face à l’intelligence artificielle et intitulée « 2018 AI Customer Experience Study ».