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Les DMP : « concept à la mode » ou véritable opportunité pour les annonceurs ?


Rédigé par Nathalie Costa, Estia le 3 Mars 2015

DMP (Data Management Platform), 3 lettres pour désigner l’un des acronymes les plus cités aujourd’hui au sein des entreprises et que l’on retrouve au cœur des réflexions et débats menés par les directions métiers
afin de développer de nouvelles approches autour des investissements publicitaires sur l’ensemble des médias digitaux mais aussi et surtout, comme LA technologie permettant enfin d’obtenir une vision consolidée et convergente du comportement client au travers de l’ensemble des canaux.



Natalie Costa, Manager d’Estiaconseil & Estiadigital
Natalie Costa, Manager d’Estiaconseil & Estiadigital
Que faut-il comprendre de cette nouvelle technologie et avec elle, de tout un nouvel écosystème hyper spécialisé qui se structure et va en s’accélérant ? Une DMP représente-t-elle réellement une opportunité business pour chaque entreprise ? Qui sont les acteurs en présence et faut-il voir la DMP comme une brique dissociée du reste du SI CRM ? Quel niveau de maturité des processus cross-canal, multicanal et omnicanal pour mettre en place ce type d’outil ? Autant de questions sur lesquelles les équipes du Groupe Estia sont heureuses de guider au quotidien ses clients !, petit focus issus de ces expériences...

Parler de DMP, c’est avant tout remettre au cœur des débats, les questions de personnalisation et d’unicité de l’expérience d’achat : navigation sur les différents sites web, sur les différents devices, gestion optimisée du marketing client mais également l’amélioration continue de l’acquisition de trafic sur les sites.

Une des questions essentielle autour de cette notion de DMP est donc celle de l’acquisition de nouveaux clients et, avec elle, le fait de répondre à certaines limitations liées au web : qualification du trafic quotidien sur un site, détection et activation des bons carrefours d’audience ou bien encore optimisation des budgets consacrés au search.

Alors que cette dernière décennie a été placée sous le signe de la fidélisation, du 1:1 et du développement de la valeur client, l’acquisition revient de façon significative au cœur des enjeux de croissance des entreprises en regard d’un contexte concurrentiel de plus en plus tendu entre les annonceurs.

Par voie de conséquences, les annonceurs s’engagent dans un rythme de renouvellement de plans produits / services de plus en plus rapide.

Si l’acquisition de nouveaux clients a toujours fait partie des prérogatives du marketing depuis l’apparition de cette fonction au sein des organisations modernes, le digital et sa généralisation sont venus bouleverser la façon d’aborder l’acquisition sur ce média incontournable qu’est le web en apportant (enfin) de nouvelles possibilités liées à la donnée, à la mesurabilité, à la sémantique ou aux algorithmes prédictifs.

Restait alors à résoudre la question du « plafond de verre » liée au ciblage sur le web et l’épineuse lutte contre la dispersion des budgets sur des sites présentant peu ou pas d’affinité avec les cibles recherchées ; et ceci dans un contexte où les budgets sont à la fois « sous contraintes » mais souffrent d’une autre difficulté structurelle qu’est l’attribution ou « réattribution marketing », bref qui faut-il rémunérer pour le fameux « dernier clic » ?

Comme à chaque grande nouvel « hype technologique », le marché des DMP amène avec lui sa propre dynamique en termes de stratégies d’acteurs avec d’un côté , une prolifération d’acteurs de niche très spécialisés portés par des équipes à la croisée entre data scientists et publicitaires, et de l’autre côté, des grands acteurs de l’industrie logicielle tels que Adobe Ou Oracle (ayant acquis en 2014 la solution Bluekai) qui cherchent à venir compléter leur offre globale dédiée au marketing.

Face à un écosystème dense, complexe, où les cartes se redistribuent constamment et qui va en s’accélérant, les entreprises en quête d’un choix sur une solution DMP doivent donc composer avec des enjeux de complexité et de lisibilité sur un marché où la position commune est de dire que « chacun est intégré avec l’autre ».

Notre conviction au sein du Groupe Estia, lorsqu’il s’agit de s’engager sur un projet de choix et d’intégration d’une solution DMP, consiste avant tout à bien distinguer la partie « traitement des datas » versus la brique « exécution publicitaire ».

En effet, la valeur et la puissance d’une DMP réside moins dans l’accostage avec les DSP (demand side platform) en charge de l’exécution publicitaire et qui tend à devenir une commodité, qu’avec le cœur du réacteur étroitement lié à la Data.

Ainsi pouvons-nous définir de manière macro une DMP comme une solution big data dédiée au marketing digital et associant des fonctionnalités de MDM (afin d’ingérer des data diverses et variées, générer et gérer des ID uniques dont la DMP assure la propagation), des fonctionnalités de calcul, de traitement et de modélisation.
C’est clairement à l’aune de ces critères qu’il faut pouvoir évaluer l’intérêt d’une DMP et sa capacité à traiter 1st, 2nd, 3rd party data afin de produire les mécaniques de construction et de ciblage d’audiences les plus performantes ; et ce, quel que soit le canal de communication.

Enfin, et parce qu’une DMP obéit aux lois et principes de la statistique, il peut également être intéressant de considérer l’offre que peut proposer un fournisseur de DMP sur la pan de l’accès et de l’enrichissement sur des 3rd party data (données tierces, externes...) et dont l’apport peut contribuer significativement à enrichir les stratégies de ciblage et de connaissance de vos audiences (optimisation des ciblages existants, enrichissement des segmentations clients, ...).

Ainsi de très importantes « audience data marketplace » se sont constituées dans bon nombre de pays, couvrant une large typologie de données et d’industries.

Après avoir saisi le potentiel de création de valeur d’une DMP, il s’agit désormais de « se lancer » et d’initier les premières étapes qui vous mèneront vers l’intégration réussie d’une DMP dans vos architectures digitales/CRM/ et médias !

C’est là qu’interviennent les experts du Groupe au travers de démarches qui permettront d’assurer le succès de cette intégration et qui se structurent sur les étapes suivantes :
1. Quantification des enjeux financiers au travers de l’intégration d’une DMP
2. Sélection et aide au choix
3. Intégration technique (dont l’interfaçage avec les systèmes et outils existants) et
fonctionnelle
4. Exploitation et pilotage

La valeur ajoutée de l’accompagnement du Groupe Estia, société experte sur l’exploitation et la valorisation des données, sur ce sujet émergent réside avant tout dans ce qui constitue la vocation d’une DMP : permettre aux entreprises de pouvoir enfin devenir « data driven » dans leurs stratégies marketing, relationnelle et médias : c'est-à-dire d’exploiter systématiquement les données disponibles afin d’opérer les mécaniques publicitaires aux meilleurs coûts, sur l’audience recherchée et ce indépendamment du contexte d’accès et de consommation au message.




Commentaires

1.Posté par Vallaud Thierry le 07/03/2015 09:55
On ne peut pas dire que la DMP soit un sujet très nouveau, depuis 3 ans on en parle...
On doit aussi différencier la DMP "marketing" qui est en fait une base de données multicanal de type CRM un peu classique, de la DMP publicitaire, reliée aux ad serveurs achètetant de l'espace en RTB et cookisant les exposés aux publicitée pour ensuite les suivre dans le temps et en identifier certains (10% en moyenne) pour alors les enrichir des données de conso ou de profiling.
Tous ces concepts sont "bons" et "assez matures" ajourd'hui
Le pb ensuite c'est la data que l'on y trouve et sa qualité, sur le plan de la valorisaiton des audiences, les cookies issues des impressions apportent le volume et une "certaine qualification des cibles" qui est plus ou moins prédictive selon les secteurs d'activité et l'aspect "référents" des sites ayant portés les ads
Sur le plan CRM par contre les données de qualification sont souvent un énorme gruyère même en utilisant des agrégateurs d'agrégateurs qui rendent la "prédicitivirté" comportementale mieux que le hasard mais pas très éloignée.
J'observe cela souvent quand mes clients me demande d'optimiser leur DMP pour les rationaliser et les enrichir de données et d'étude pertinentes et de les rendre "plus prédictives"
Donc les DMP nécessite encore beaucoup de réfléxion sur leur finalité et la data elle même
L'offre de Estia est très intéressante mais nécessite une bonne prise de recul préalable

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